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销售净利率创近六年新低 华熙生物董事长赵燕:品牌建设周期导致


  作为“中国最大的玻尿酸生产商”,华熙生物(688363.SH)自2019年科创板上市后一直备受瞩目。日前,华熙生物发布2021年年报,引起市场热议不断,虽然营收与净利润双双实现增长,但销售费用激增等问题却被置于镁光灯下。

  3月14日下午,在华熙生物的业绩沟通会上,关于费用相关问题,华熙生物董事长兼总经理赵燕对21世纪经济报道等多家媒体表示,品牌初期建设中,投入相对来说是比较大的,但随着品牌建设的逐步成熟,费用率是要逐步下降的。

  以功能性护肤品业务四大品牌之一的润百颜为例,赵燕表示,润百颜2021年销售费用比2020年有所下降,到2023年将进入良性发展期,收入和利润要逐步的成正比。

  销售净利率创近六年新低

  年报显示,华熙生物拥有医药、化妆品及食品三大应用领域的原料产品,及骨科、眼科、整形外科等多领域、多管线的医疗终端产品及功能性护肤品,打通了上游原料产品到下游终端产品的全产业链。

  2021年,华熙生物实现营业收入49.48亿元,同比增长87.93%;实现归属于上市公司股东的净利润7.82亿元,同比增幅21.13%;若剔除股份支付影响,归属于上市公司股东的净利润为8.68亿元,同比增长34.33%。

  对于利润增速不及收入增速的问题,华熙生物在年报中解释,这主要来自于公司坚持长期主义,高度重视长期持续发展所需要的战略性性投入。“战略性投入对短期业绩贡献不大,但对公司拓宽护城河,不断巩固核心竞争力,不断扩大领先优势,以及获取新的战略性机会具有重要意义,将在未来2-5年逐渐产生对经营的直接贡献。”

  值得一提的是,华熙生物的功能性护肤品实现收入33.19亿元,同比增长146.57%,成为公司营收的主要来源。在这份亮眼的“成绩单”背后,品牌建设过程中的销售投入增加是重要原因。

  华熙生物年报中表示,由于功能性护肤品业务收入占公司整体业务收入比重持续加大,同时公司加大品牌建设、渠道构建及关键人才引进等战略性投入,公司费用率出现一定程度的提高。

  对此,华熙生物称,尽管公司会积极出台一系列加强费率管控的措施,但公司整体业务的净利润率仍可能出现下降的情形。

  21世纪经济报道记者分析华熙生物销售净利率发现,2021年公司销售净利率为15.67%,创近六年新低。2016年至2020年,公司销售净利率分别为36.75%、27.17%、33.56%、31%及24.5%。

(图说:公司近六年销售净利率)

  据了解,销售净利率是净利润占销售收入的百分比,体现是每一元销售收入带来的净利润的多少,体现销售收入的收益水平。业内人士认为,销售净利率的下滑,表示销售费用正在“侵蚀”净利润。

  而且,相较于同行业可比上市公司,华熙生物的销售费用营收占比也偏高,达到49.24%。

  年报显示,2021年,爱美客(300896.SZ)的销售费用为1.56亿元,占同期营收的10.81%。2020年,昊海生科(688366.SH)的销售费用是5.56亿元,占营收的41.71%;上海家化(600315.SH)销售费用29.24亿元,营收占比为41.58%。

  那么,华熙生物的销售费用都花到哪儿去了?

  根据年报,2021年,华熙生物的销售费用为24.36亿元,同比增长121.62%。其中,线上推广服务费占比53.91%,职工薪酬占比18.92%,广告宣传费占比11.05%,市场开拓费占比8.76%,其余项目占比均不足2%。

  进一步来看,2021年,华熙生物不仅增加了天猫、抖音等各电商平台的推广,还通过新媒体营销方式(如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等)进行推广,导致线上推广服务费用大幅增加。

  在线下推广方面,华熙生物通过与分众传媒等媒体公司合作、参加展会、举办活动等线下推广形式,宣传品牌理念和形象,导致广告宣传费、市场开拓费增加。

  此外,华熙生物还表示,2021年,为满足公司销售业务扩展需要,销售人员增加导致职工薪酬增长,销售人员业绩奖励增加。

  坚持品牌的“长期主义”

  “我们强调所有的最终都要回到产品和品牌上来,品牌要有长期主张,所以我们在发展当中就将每一个品牌的定位不一样,发展阶段不一样,对于品牌建设的投入是不一样的。”赵燕表示。

  年报显示,在功能性护肤品业务板块,华熙生物主要有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌。

  据赵燕介绍,“定义品牌进入元年的标准是销售收入达到5亿元的量级,因为没有一定的客户基础去做品牌建设,效果是不好的。”而华熙生物给每一个品牌制定品牌战略的时候,以三年作为一个品牌建设的基础建设周期。

  按照华熙生物定义,2020年是润百颜的品牌元年,2021年是夸迪的品牌元年,今年米蓓尔和BM肌活相继进入品牌元年。从营收增速来看,BM肌活2021年的实现收入同比增长286.21%,其余三个品牌也都实现了收入翻倍。

  据赵燕透露,“润百颜2021年的销售费用比2020年有所下降,这就是一个良性向好。今年进入了它的品牌建设的第三年,到2023年,它就应该进入一个良性发展期,收入和利润要逐步的成正比。”

  赵燕认为,品牌建设要坚持长期主义,不能只讲短期效益,只有品牌才能给一个企业持续的发展带来复利,所以要在基础能力上加大投入。

  她还指出,在新业务布局端,要考虑到公司未来5年、10年,甚至更长期的发展,所以在研发端提前进行基础投入,同时加大在合成生物上的投入。市场端,华熙生物在功能性食品、母婴、洗护等新的业务领域也有布局。同时公司建成了全球最大的中试转换平台,以此打通产学研。

  21世纪经济报道记者注意到,华熙生物的年报中,其实不乏研发投入带来的惊喜。

  2021年,公司的研发投入为2.84亿元,同比增长101.43%,研发投入占营收的比例从2020年的5.36%增长至5.75%。同期,公司研发人员数量达到571人,较2020年增加194人,在研项目同比增加116项。

  此外,公司还围绕合成生物学技术提前布局,2021年12月,“山东省生物活性物合成生物学重点实验室(筹)”获得山东省科技厅的认定。此外,“合成生物技术国际创新产业基地”也已落户北京大兴生物医药基地并即将投入使用。

  这也是华熙生物今年最重要的工作。赵燕表示,2022年要把公司合成生物的研发平台进一步打好基础,去筑高公司壁垒和加宽护城河,通过这个平台得到更多的生物活性物。

  此外,华熙生物提前进行新产能与新平台的布局。其天津工厂将增加透明质酸300吨产能,30条中试生产线将赋能行业,助力科研成果转化。华熙生物科技产业园于海南自贸港开工,未来还将建立医美板块的国际业务中心。

(文章来源:21世纪经济报道)

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