家电出海近年步入跨境电商时代，但相较于长期渠道红利与国牌价值，中短期的政策规则、供应链、需求等波动如同给赛道按下暂停键，短期负面与情绪担忧使其落入景气低谷，在此我们对比长期价值、中期格局、短期变化，长短博弈中以窥国牌出海由当下至暗到后续长明的投资机遇。

　　长期价值：海外正处线上化渠道红利，国牌三大优势抢占确定性。总结国内家电渠道规律，本质以中间层分销利润压薄和消费触达深化为核心导向。海外此前被线下连锁商长期把持，三大家电渠道商占比58%。而疫情突破用户消费惯性，海外12%消费者疫情期首次完成线上购物，且全球平均线上购物时长增加47%，供应链上以亚马逊代表的仓配模式逐步主导大幅提升效率，致使海外渠道格局已现演变、线上化加速呈现，2021 全球家电线上份额触达34.3%(较19 年+10.9pcts)。而在海外渠道红利下，中国品牌凭借庞大工程师红利、供应体系红利、线上运营经验三大优势，分别在产品创新、成本空间、终端营销上率先抢占先手，至2020 年8 月亚马逊新增卖家里中国占比达62.8%，跨境国牌长期价值确定性得以坚固构筑。

　　中期格局：亚马逊主导规则趋严，精品龙头剩者为王。跨境电商可按精品/泛品与第三方平台/独立站区分，其中第三方平台龙头亚马逊长期制霸，2021 年北美线上占比达37.4%，也是国牌跨境主要渠道，头部品牌安克/赛维/致欧在亚马逊营收占各自线上的94.2%/87.9%/81.7%。但21 年起亚马逊规则趋严停封大量中国卖家账号，一年间亚马逊头部商家中国牌占比由42.3%回落至21 年底的36.9%。从结果看，“泛品+第三方”的国牌卖家受损严重，而“精品”头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响。参照国内淘宝前期严打前后变化，劣质模式出清反向加速原创品牌成长。由此跨境头部卖家退场代表分享产业红利的同类竞争者减少，所释放份额将向更具品牌认知的精品龙头加速集中。

　　短期压力：补贴退坡+海运泥沼+关税反复，跨境赛道承压当前至暗。短期压力研究使我们明确其影响范畴、周期及修复信号。补贴退坡：以美国代表三轮补贴累计8523 亿美元，刺激居民短期消费开支，21 年4 月峰值增速43.4%。对比国内家电下乡规律，22 年3-5 月为海外高基数下最大压力，是为至暗，但伴随约一年折损调整期有望于22H2 缓解修复。海运泥沼：疫情割裂使2021年运力受阻加剧，亚洲至欧美航线运费年内上涨3 倍，致使企业规模与盈利至今仍未明显改善，安克/乐歌/赛维21 年前三季度扣非归母净利润同比分别+3.7%/-32.1%/-23.9%，而穿透谷底后续订单与盈利具备持续修复预期。关税反复：中国跨境卖家中62.5%均出口至北美，美国关税反复对国牌出海也造成重大影响，当前美国新一轮关税豁免清单落地利好相关跨境赛道，但其边际变化仍需持续跟踪。整体短期双杀下22Q2 正处跨境品牌至暗时刻，而伴随后续影响消退、供应边际改善预期，低估投资配置时点已现。

　　投资策略及关注标的：短期扰动下跨境电商正处至暗低谷，但伴随负面波动正常化，中期格局筛选下剩者为王，长期渠道红利与国牌优势将价值回归。安克创新：公司品牌矩阵完善，多消费电子品类梯队成型，移动电源、耳机等销量在亚马逊平台名列前茅，具稳固海外品牌力。伴随平台监管反向筛选，后续份额空间有望进一步提升。JS 环球生活：在九阳与SN 优势叠加及短板互补下，公司展现出强大协同海外扩张势能，伴随协同深化具备庞大增量空间，低估值下未来具高成长空间。VeSync:作为北美跨境小家电龙头旗下拥有三大核心品牌，随着新一轮关税豁免落地，公司核心单品空气炸锅明显受益，在多品牌协同发展下公司市场份额有望巩固扩大。致欧科技：公司以家居起家铸就品牌优势，通过优秀供应链管理与海外仓物流体系有效提升配送时效，优化海外消费线上购物体验，竞争优势日益凸显。

　　风险提示：宏观经济下行，国际关系恶化，海外线上需求不及预期，海运修复不及预期，平台规则进一步恶化。

（文章来源：华创证券）