本报记者马嘉

　　从不搭赠正装产品的国际美妆品牌在头部主播直播间中上演了“买一瓶正装送一瓶正装”的大促销；一向不打折的名牌粉底液、保湿霜等“明星产品”线上价格几乎腰斩……今年“6·18”，国际美妆品牌开始“血拼”折扣力度。多位业内人士表示，受新冠肺炎疫情、原料价格上涨等多方面因素影响，线下业绩不佳的国际美妆品牌今年“6·18”加大了线上促销力度，国产品牌生存空间或受到挤压。

　　国际大牌放下身段

　　今年的“6·18”活动期间，从不打折的国际美妆品牌已不再“高冷”。“科颜氏的白泥面膜原价要300多元，在‘6·18’头部主播的直播间只要100多元；雅诗兰黛的沁水粉底液，平时代购都需要三四百元，‘6·18’的活动价是200多元。”消费者王女士给中国商报记者看了她列出来的购物清单，并表示她能明显感觉到今年“6·18”国际美妆品牌加大了折扣力度。

　　某国际美妆品牌的市场部相关负责人对记者坦言，北京、上海是品牌线下消费的主力城市，前一段受疫情影响，两个城市主要的线下消费场所几乎都关停了，这势必会影响销售额。在这种情况下，品牌确实会对线上的促销活动更加上心。“很多国际美妆品牌的代工厂都在上海，因为疫情停工，并且‘5·20’、五一等节点都没有搞促销活动，部分生产线复工复产后，订单多到忙不过来，品牌商对‘6·18’寄予厚望。”上海地区某大型美妆代工厂负责人表示。

　　在中国市场，促销方式多数都是给出更低的价格。据记者不完全统计，在国内流量最高的两大头部主播直播间，参与打折促销的国际美妆品牌已超过100个，价格几乎达到近三年来促销活动的最低点。

　　值得关注的是，国际美妆品牌加大线上活动的促销力度或与其业绩下滑有直接关系。今年一季度，国际美妆巨头在中国市场的业绩均有所下滑。今年一季度，资生堂集团中国市场销售额同比下跌了20.6%。其表示，业绩下滑主要受客观环境影响，线下顾客减少，且部分实体店铺关闭；雅诗兰黛集团亚太市场的销售额同比下滑3.91%；爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10%，多个城市门店暂时关闭；宝洁在电话会议中透露，其中国地区业绩承压，销售额呈下降趋势。

　　但在国际美妆巨头的一季度财报中，线上电商渠道的销售额均实现了正增长。雅诗兰黛财报透露，中国区线上实现两位数增长，得以抵消实体店的部分下降压力，资生堂的电商销售业务也增长了20%。

　　美妆营销从业人士孔思瀚表示，疫情暴发前，国际化妆品巨头对参与“双11”“6·18”等促销并没有太大兴趣。可是现在，巨头们的新品发布、年末大促等活动都在线上举行，甚至在知名主播的直播间举办，这就说明其线上渠道的销售额已经可以弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑造成的损失。

　　国产品牌压力倍增

　　国际美妆巨头对电商领域的“进攻”也正在挤压国产美妆品牌的生存空间。

　　孔思翰表示，头部主播、渠道优惠等优质资源都向国际化妆品品牌倾斜，巨头们也发现送小样、做限量包装、打折等能提升销量。国产品牌在定价策略上本就不占优势，现在更没有多少降价空间了。

　　某功效护肤品牌创始人对中国商报记者表示，旗下品牌也有规划“6·18”的活动，但不会有太大的力度。一方面，受疫情影响销售额已有很大程度的下降，再参与打折促销只会令公司业绩进一步下滑；另一方面，国际美妆品牌的促销折扣力度越来越大，国内品牌在折扣上几乎没有优势。对国产美妆品牌来说，线上市场的竞争过于激烈。

　　“对国产美妆品牌来说，现在参与打折促销几乎是在自断后路。”上述国内某功效护肤品牌创始人坦言，今年4月，化妆品原材料都在涨价，部分原材料涨价幅度达到近十几年最高。产品涨价已是品牌商当前保障利益的主要方式，在这种情况下，参与打折促销就是在“赔本赚吆喝”了。

　　今年“6·18”期间，在国际美妆品牌来势汹汹的进攻下，国产美妆品牌想要在销售业绩上出彩尤为不易。根据天猫“6·18”预售前四小时的数据，美容护肤品类中欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛销售额拿下前三，销售额居前二十名的品牌中外资大牌占比更高。京东方面数据也显示，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等高端美妆品牌深受消费者青睐，海蓝之谜、资生堂、YSL等新入驻高端大牌表现尤为亮眼。

　　线上促销“内卷”加剧

　　国内某上市美妆企业相关负责人对记者表示，过去在“6·18”“双11”“双12”以及日常的直播间活动，凭借代言人、品牌知名度和明星产品的带动，国际美妆品牌在高端美妆产品市场一直占有优势。如今，因为投入的成本和产品价格与国际美妆品牌有差异，国产美妆品牌在线上营销和电商促销方面的局限性被进一步放大。对国产美妆企业来说，将导致营销费用进一步增大。

　　洞见研报消费品团队也表示，过去国外化妆品巨头主要布局百货、免税店及旗舰店等渠道，随着国外巨头调整风向，逐步加码电商，未来国内化妆品消费市场也将实现线上线下渠道的新平衡。未来美妆品牌的竞争在社交电商、开展头部KOL与私域流量等形式上将变得越来越激烈。

　　欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对中国商报记者表示：“未来线上线下将进一步融合。因此，我们的战略不会单独针对线上或线下，而是线上线下联动的全渠道战略。无论是线上还是线下，消费者都可以去选择、体验、购买，并且从我们的产品中获益。”

　　不过，国际美妆品牌线上促销力度的加大或许也会带来一些问题。“国际美妆巨头也开始在线上采取大范围辐射策略，对高价产品进行促销，这从本质上讲会与其高端化的形象有冲突。”孔思瀚表示，国际美妆品牌在电商渠道的促销力度越大，越容易在售后服务上出问题，比如因促销吸引而扩大的消费群体能否享受与此前同等的精细化服务等，这对国际美妆巨头来说有可能成为隐患。

（文章来源：中国商报）