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银行业:把握场景化趋势助力消费复苏

  经文化和旅游部数据中心测算,2022年国庆节假期7天,全国国内旅游出游4.22亿人次,实现国内旅游收入2872.1亿元。消费逐渐回暖。以北京为例,据北京市商务局数据,国庆假期北京百家重点监测企业实现销售额78.4亿元,同比增长5.4%,全市52个重点商圈客流量3192.2万人次,恢复至去年同期的95.1%。

  提振消费需求,是助力经济恢复的关键所在。四季度,积压的旅游、娱乐需求有望得到释放,住宿餐饮、文化旅游、交通运输等服务消费也有望进一步复苏。与此同时,线上、教育、养老、体育等越来越多的细分新消费和新场景也将不断涌现。

  来自美团的数据显示,今年国庆假期前5天本地消费占比近8成,本地业态日均消费额与疫情发生前的2019年同期相比增长52%。夜间消费越来越活跃,今年国庆假期全国夜间消费规模占比46.7%,较去年同期上涨1.7个百分点。

  推动零售金融发展,支持消费复苏,不仅是银行业积极响应稳增长政策,助力扩大内需,巩固经济恢复基础的责任担当,也是在消费推动经济增长和经济结构升级的背景下,寻找转型突破点,提升市场竞争力的必然选择。

  要进一步推动消费复苏,银行需要深刻把握当前的消费场景化趋势。疫情之下,非接触的线上模式迅速发展,终端消费者需求和行为日益复杂多元化。当客户被细分到渐次纷繁的具体场景之中时,银行要真正做到“以客户为中心”,更为精准地洞察客户需求,以深入的客户分析为基础,开展客户分层分群经营,建立差异化营销策略。

  为此,一方面,银行需要深入挖掘客群的不同需求和属性,进行客群分类,基于不同客群生命周期,建立规范、完整、有效的营销活动全流程管理体系与评估机制,实现对活动目标客群的进一步细分,提升营销活动精细化程度,对不同客群提供差异性、针对性的营销服务。

  另一方面,银行需要打造满足客户差异化需求的产品与服务,完善以客户需求为核心的产品评估机制。针对不同客群在对金融产品的申购金额、封闭时间、还款周期、利率、专属样式等方面差异化的需求,提升数据分析能力,有的放矢地进行产品创新与设计。同时,还要建立舆情信息采集、客户和员工反馈、报告的机制,多方了解产品经营情况;并从客户市场、财务绩效、增长潜力和风险等方面制定产品评分卡,实现对产品经营状况的全面评价。

  此外,银行要突破在服务客户上的种种壁垒,建立敏捷规范的组织和业务融合协同机制。在零售部门内部,银行需根据行内核心客群,成立专门的经营小组去服务客户;在跨部门层级的组织架构上,为实现构建业务联动、业技融合的敏捷组织,银行零售部门、IT前置团队、科技部门三者需紧密结合。总而言之,零售银行数字化客群经营要从营销策略、产品创设、渠道资源、服务团队和组织架构等多方面构建“以客户为中心”的能力,进而打造出差异化的竞争力,向智能化、自动化、敏捷化、集中化、生态化不断演进。

  在落实“以客户为中心”的经营理念与模式的基础上,银行的消费金融场景化建设还要高度重视平台的搭建与经营。在数字时代,纯粹、独立的金融服务越来越难以触达客户,这要求银行业将零距离、透明、分享、易操作等互联网思维的核心特点内化到零售展业的全过程之中,围绕金融核心搭建和切入客户服务生态,寻找和融入数字化时代消费金融服务的新入口。

  为此,一方面,银行需要“引进来”,将场景、用户和技术引流到银行,通过各类开放银行手段将不同的商业生态嫁接至自身平台上,通过商业生态为客户提供各类金融服务,并将各合作机构的产品、服务、数据引入到银行内部,把这些服务向客户输出,帮助银行拓宽服务范围,增长服务对象的服务链条,为用户提供全场景金融服务,全面提升银行消费金融服务质效。

  另一方面,银行还要积极“走过去”,将银行业务与不同场景融合,由银行搭台,引导各方唱戏。在拓宽金融使用场景,让更多非金融机构获得合规、安全、高效的金融产品,从而助力其实现良好发展、进行产业升级的同时,与各类用户、各种场景深入连接,多方融入、共享交互,集聚客群、经营内容,生成流量,从而实现数据的积累,再把数据作为一种资产来经营,创造更丰富的内容,进一步增强客户黏性,产生更多的流量,构建良性循环。

(文章来源:金融时报)

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