对于国产医美来说，最核心的价值无疑是品牌。而品牌的塑造往往意味着高投入，特别是经年累月的高投入。品牌，如何变现？

　　日前，国产医美龙头爱美客(300896.SZ)交出了一份答卷。据三季报，截至2022年Q3，爱美客共营收14.89亿元，扣非归母净利润9.65亿元，双双创下历史同期新高，分别同比增长45.58%、44.06%。

　　更值得一提的是，爱美客于报告期内的销售费用率为8.98%，系历史同期最低。同时，爱美客的毛利率高达94.61%，是历史同期最高水平，净利率为66.60%。

　　一高一低之间，是爱美客的独特“魅力”——营收增长，销售费用率却未因此“水涨船高”。这道困扰着国产医美的“魔咒”似乎被爱美客打破了。究其本因，其中最关键的因素无疑是两个字：品质。

　　Q3单季重回增速

　　截至目前，爱美客共有7款产品已拿证上市，分别为面部、颈部横纹修复的溶液类(逸美、嗨体)、凝胶类(逸美一加一、宝尼达、爱芙莱、濡白天使)、埋线(紧恋)。截至2022年Q3，爱美客共营收14.89亿元，扣非归母净利润9.65亿元，双双创下历史同期新高。

　　从单季水平来看，爱美客于2022年Q3实现营收6.05亿元，同比增长55.15%、环比增长33.1%。若对比2022年各季度的营收情况，33.1%的环比增速是三个季度中的最快增速；若再拉长时间线来看，从2020年至今的共11个单季度中，55.15%的同比增速、33.1%的环比增速也处于较高水平。

　　让人惊艳的是，爱美客的营收正在高速增长，企业为此所花费的销售费用却在降低。据三季报，报告期内，爱美客销售费用同比仅增长33.22%为1.34亿元，较去年同期的138.83%降低了逾100个百分点。

　　这一是说明，企业经营呈规范化、精益化，为未来发展的可持续化打下了基础；更重要的是，这也从侧面论证了爱美客的产品能力——即使没有高额营销，消费者依然愿意为之买单。

　　监管趋严医美走向正规化

　　这种市场号召能力，恰是目前国产医美品牌所稀缺的。

　　有心的投资者不难发现，已上市的医美企业中，营收高增长者并不在少数，但在扣除销售费用后，实际净利润还能继续维持高增速的标的已屈指可数。更别说，有些企业销售费用的增长率甚至要超过了企业主营业务收入的增长率。

　　从长远来看，过分依靠营销的商业模式对于医美赛道已难可持续。

　　2021年6月，国家卫健委等八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，明确规定加强我国境内第二、三类医疗器械产品注册管理，未取得注册批准的产品不得上市。

　　今年“315”晚会，“黑医美教培”被曝光于镜头之下；同时，内容平台小红书启动医美品类专项治理行动，整治医美虚假宣传，取消私立医美机构专业认证。

　　种种迹象已经表明，相较于营销，合规进行医美消费、保护医美消费者权益、维护行业健康发展已成为趋势。分析人士表示，强监管明显利好头部企业，对于该领域已经布局的医疗机构和生产商都将展现促进和扩容作用。

　　研发与培训并举品质医美成优势

　　又是什么成就了爱美客的品牌转化力呢？

　　从爱美客的各季度财报数字来看，产品的创新力是其中的关键因素。数字上，2018年至2021年，公司研发投入逐年递增。截至2022年9月底，爱美客的研发投入为1.15亿元，同比增长85.48%——可以说，爱美客省下来的销售费用都用在了研发上。

　　而这些研发产出又陆续转化成了独家的产品，塑造了爱美客鲜明的品牌个性。以透明质酸钠为例，后者已是医美企业的“基础款”产品，竞品数量不在少数。爱美客却敢于从中“做文章”，打出差异化、走出特色化。

　　比如说，爱美客核心产品“嗨体”，是唯一获得NMPA批准适用范围含颈部的Ⅲ类药械透明质酸钠。得益于此，“嗨体”打出了爱美客的品牌：类颈纹市场，就是“嗨体”，就是爱美客。

　　再比如说，爱美客的最新产品“濡白天使”，后者是国内首款获批上市的国产合规含聚左旋乳酸的透明质酸钠注射产品，主打“再生医美”概念，兼具“物理占位+活性再生”双重功能，可在短期内实现肌肤内胶原蛋白密度快速增长。

　　除此之外，爱美客还有一条“潜伏”的“品牌力暗线”，那就是培训。

　　由于医美产品具有一定的2B2C特色，行业KOL特别是专业医生对医美产品的评价在消费者消费决策时起到了较为关键的作用。而目前，相较于消费者需求而言，国内合规的专业医美从业人员数量存在严重缺口，医美行业的专业培训体系还尚未形成完善。

　　为此，诸如艾尔建等国际医美龙头亲自下场培训。这也是爱美客的选择：早在早期阶段，爱美客就敢于斥资创建了医生分享、服务平台“全轩学院”，据最新数据，该平台的注册医师超过1万人。

　　2022年Q3，爱美客销售费用率为8.98%，系历史同期最低，这足以证明，这些看似是“无用功”的投入已经开始显示“润物细无声”的效果。

　　分析人士认为，我国医美行业的前期发展具有“壁垒高筑+稀缺性凸显”的特点，走的是细分赛道、大单品模式；后期，随着竞品增多，企业需提高对渠道和医生的服务能力，深入绑定双方赋能。

　　得益于爱美客已在产品、渠道、培训等多方面的前瞻性布局，随着时间的推进，它的品牌价值有望得到进一步增值。另值得注意的是，爱美客已于2021年7月递交港股上市申请，以期进一步推动了在海外市场的战略布局，提升品牌综合影响力。相信，东方医美巨头的诞生已指日可待。

（文章来源：财联社）