在数字广告行业调整期内寻求用户隐私保护与行业利益间的新平衡

　　南方财经全媒体记者李润泽子 21世纪经济报道记者郭美婷实习生骆婷、金鹰广州报道

　　11月1日，我国个人信息保护法(下称“个保法”)落地一周年。作为中国首部个人信息保护的专门性法律，其对互联网商业模式的影响已经显现，并集中体现在数字广告和个性化推荐方面。

　　在个人信息保护愈发严格的当下，用户授权难度提升、数据流转链路不畅、精准营销广告模式受挫，数字广告传统运行逻辑已被推翻。野蛮生长时代落幕，数字广告行业是就此折戟还是走上变革？如何在红线之下，通过隐私保护新技术，探索商业发展新模式及数字营销新策略？

　　受访专家告诉南方财经全媒体-21世纪经济报道记者，对数字广告行业来说仍需调整时间，方能建立健全完整合规数据制度。在此期间，行业需解决的主要问题是寻求用户隐私保护与行业利益间的新平衡。

　　广告精准定向实现难度加大

　　通过用户数据(位置、标签、喜好)等维度，“个性化推荐”、“千人千面”的精准营销是数字广告的最大优势。用技术和产品串起广告主需求和用户特征，数字广告一方面满足的是市场营销细分化趋势，另一方面也消弭了企业与用户间之间信息不对称问题。

　　近年来中国互联网广告市场得到了长足的发展。艾瑞咨询数据显示，根据第三方机构QuestMobile发布的《2021中国互联网广告市场洞察》，2021年中国互联网广告市场规模6550.1亿元，增长率20.4%。

　　然而，随着个保法的落地，数字广告行业受到了更为严格的监管，过去习以为常的一套逻辑被推翻，用户画像和洞察受到限制。

　　广悦律师事务所高级合伙人冯清清在接受南方财经全媒体-21世纪经济报道记者采访时表示，对数字广告行业而言，个保法所带来的突出影响集中体现在前端，即个人信息的收集和使用。因此，监管机构在执法过程中重点整治个人信息超范围采集行为，要求遵循最小必要原则。

　　“源于‘收集个人信息，应当限于实现处理目的的最小范围，不得过度收集个人信息’的条例，服务商能掌握的定向条件开始缺失。实际投放场景中，针对用户行为数据的个性化定向广告更难实现了，一些场景甚至已完全无法实现。”数据智能服务商TalkingData产品VP闫辉表示。

　　个人数据直接获取的难度加大将影响数字广告的投放精度，造成广告ROI的下滑。欧盟2018年实施GDPR(《通用数据保护条例》)后的效果可提供参考，根据Samuel G. Goldberg， Garrett A. Johnson & Scott K. Shriver(2021)对欧盟1084个在线网页在2017和2018年第4周到第35周的数据， GDPR实施后造成网页浏览量下滑11.7%，造成电商网站收入下滑13.3%。而广告效率的下降对页面浏览量估计值的影响约为9.4%，对收入估计值的影响约7.6%。此外，用户拒绝提供个人信息对页面访问量的估计值影响约7%，对电商网站收入估计值影响约29%。

　　不过，在链睿亚太区隐私负责人Sue Yang看来，数字广告数据合规的灰色地带随着个保法的落地而消除，行业已进入数据收集和使用的新阶段，消费者授权的相关规定更为明确，而不同企业之间的数据合规标准得到明确和统一。

　　冯清清分享了她所观察到的行业变化。“部分企业已主动进行合规建设，从事后的合规整改变成了事前的主动合规，包括处理敏感个人信息时委托专业机构进行个人信息保护影响评估，以及在产品研发阶段探讨收集哪些个人信息才符合最小必要原则的要求等。”她说。

　　当然，这也在一定程度上增加了企业的合规成本。据Sue Yang介绍，个保法落地后的一年间，业内大部分公司已陆续对以前获取数据进行清理，而这些数据正是没有得到用户授权的或者授权不完整的数据。这一清理过程需要相应的时间、资源和金钱成本。

　　“对数字广告行业来说可能需要几年调整期，才能建立健全合规数据制度。”她认为，在调整期间对业务有一定影响和冲击，但从长远来看将会促进数字广告行业长足发展。

　　跨平台数据合作受限

　　个保法确立了以“告知-同意”为核心的一系列个人信息处理规则，其中单独同意被认为是治理数字广告行业的一剂猛药。

　　南方财经全媒体-21世纪经济报道记者梳理发现，个保法中有多项条款提到单独同意，例如“个人信息处理者公开其处理的个人信息”“处理敏感个人信息”等情形。

　　对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣告诉记者，单独同意意味着不得将特定对象的授权与其他授权内容“进行捆绑”以获得个人同意。这一原则从实质层面加强了个人信息处理者的注意和告知义务。其次，单独同意还要求数字广告企业给予用户拒绝同意并随时撤回的权利。

　　“但单独同意并不是要求企业机械地理解这一条文，完全地牺牲用户体验。企业可以探索达到单独提示用户、赋予用户单独选择机会的效果标准，从形式和内容两方面加强高风险场景的告知和提示，确保用户充分知悉该个人信息处理活动的目的、方式和范围。”张欣表示。

　　从业务层面来看，闫辉表示“单独同意”使广告的第二方数据资产成为烫手山芋，这种影响随着个保法落地而愈发凸显。“由于单独同意的难以实现，现在广告主不再像以前那么急切地收集广告第二方数据了。由此，在评估投放结果、赋能投放优化、数字资产积累等方面的难度都加大了。”

　　Sue Yang分享了类似的看法，她观察到在近一年时间内行业内对于第二、三方数据的依赖降低，并增加了对于第一方数据的使用。

　　形式上，随着单独同意的提出和落实，企业业务成本增加，获客难度也在增大。“每多一个按钮或者步骤，就有面临用户流失的风险、用户转化失败的风险。实践中，倘若机械地照搬法规要求，业务开展可能寸步难行，我们需要同步考虑业务合规和用户体验两方面的诉求，这也是实务中的痛点。”冯清清表示。

　　但在中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春看来，数字广告行业需要容忍一定的成本增加，在合规基础上探索创新授权模式和技术。

　　此外，由于数字广告业务链路长、复杂程度高，众多参与方的委托处理、共同处理的场景众多，个保法的落地在保障个人信息安全的同时也给数据的传递流动提出更高的要求，切实影响到了跨平台之间的数据合作。

　　在TalkingData法务总监兼数据合规官葛梦莹看来，数字广告行业已产生数据壁垒，并将越来越严重。“个保法导致目前各方所能获取的数据量减少且愈发分散。一些数据类型只有特定主体方能获取，共享难度增大，其他主体也无法获取使用。”

　　冯清清则认为，个保法的落地让企业面临了更加严格的法律责任。跨平台的数据合作可能使其构成共同数据处理者，如果构成共同数据处理者，按照个保法的要求，不同平台相互之间需要承担连带责任。同时，个保法明确个人信息侵权案件的归责原则为过错推定。因此，这一年来，企业越来越重视整体业务流程中的书面留痕，这些在发生争议时，将作为证明其处理个人信息无过错的重要依据之一。

　　自动化决策技术要有序

　　如果说个人数据是数字广告的基石，自动化技术则能提高数字广告效率，快速找到适配的用户群体，更好效应精细化。个保法的落地，则将自动化决策技术关进了制度的笼子。

　　但这并不意味着禁止广告推送，而是要求广告推送时应通过制度设计和算法技术来保障用户的选择和干预机制，避免出现歧视结果。

　　“个保法并非禁止数据处理者使用自动化决策技术，其要求的是自动化决策技术要有规有序。保护个人信息权益和促进个人信息合理利用，都是立法目的所在，法律的目光不断在权益保护和合理利用之间流转。”冯清清表示。

　　根据个保法第二十四条，个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。同时还明确，通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。

　　上述条款对个性化广告推送业务会产生一定的影响，其中提供便捷关闭选项的要求可能会使得用户选择关闭个性化广告推送，基于用户数据个性化广告的触达范围、点击率和传播效果等可能都会受到影响。但是具体还是要看广告推送关闭按钮的设置情况及用户的自主选择情况。

　　但这也衍生出颇受社会关注的另一问题——个性化广告关闭难。关闭入口极其隐蔽，关闭流程设置繁琐，还利用技术手段限制消费者永久关闭个性化广告推荐的权利……近年来，个性化广告关闭难是不少App出现的高频合规问题。即使在个保法落地后，仍有不少App被爆出此问题。

　　张欣认为，核心原因在于个性化推荐尤其是个性化广告是平台企业商业利益的核心入口，“在平台设置上设定一键关闭或者选择退出功能其实并不难，但是由于与核心商业利益有所冲突，因此影响了关闭功能提供的便捷化和普遍化。”

　　北京师范大学互联网发展研究院院长助理、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括同样表示关闭难的问题需要行业改变固有的业务思维和业务模式，遵从法律的相关规定，摒弃以往粗放、甚至可能涉嫌侵权的业务操作，从技术和业务流程层面做出调整。

　　技术助力数字广告合规发展

　　立法和监管趋严，探索隐私保护下数字广告行业发展的新模式，开发对个人信息依赖更少、匿名化程度更高的新技术成为数字广告行业的一大发展方向。其中，隐私计算技术在业内应用广泛。

　　“隐私计算在一定程度上能够实现数据的联动应用与价值挖掘，从而继续为企业的营销增长和数字化转型赋能。”葛梦莹指出，目前业内对于隐私计算应用程度有一定区别，在实际应用中有的是采用匿名化或去标识化的加密算法来降低数据可能泄露或者是被获取的可能性；还有一些是通过隐私计算，在保障原始数据不出库的情况下，安全输出计算结果。

　　但隐私计算也不能规避掉所有的合规义务。Sue Yang在接受21记者采访时指出，企业合规成本在于数据的收集，但在广告行业中很难做到跳开同意，超越授权使用数据。技术提供方真正可以做的是提高数据精度，这样即使在数据量变小的情况下仍能发挥出更大的价值。

　　“隐私计算解决的是数据用的问题，但是并不能解决所有的问题，特别是在数据的采集环节，依然要遵循告知-同意等主要原则。”吴沈括表示。

　　刘晓春指出，隐私计算能否做到“可用不可见”，要看隐私计算中去匿名化到底能做到什么程度。她认为完全的匿名化不现实，应当倡导进行相对的匿名化，降低数据利用风险或者泄露风险的基础上的数据进行合理的利用和流转。

　　个保法既是限制，也是门槛。探索隐私保护新技术、商业发展新模式、数据合规新制度，数字广告行业所做的各类尝试都是为了在用户隐私保护与行业利益间寻找新的平衡。

　　“个保法的立法目的并非限制行业发展，而是为了促进行业发展。”Sue Yang认为，未来，在合法合规的基础上精准触达消费者的同时注重消费者体验是行业发展的方向。

　　记者：李润泽子、郭美婷、 实习生骆婷、 实习生金鹰

（文章来源：21世纪经济报道）