中金 | 中国大消费：复苏与可持续增长

　　中金点睛　 郭海燕 刘毅然等

　　又是新一期中金大消费研究年度主题报告发布时间。2016年以来，分别推出的主题有：不一样的消费升级、新市民、中国好品牌、美好生活、新消费、国货崛起。

　　2022年，消费板块面临压力，但也体现了业绩韧性。目前龙头公司的估值已逐步降低，可以看得更长远一些，着手做中长期布局。这需要把中长期增长动力和热点方向分析清楚，于是就有了今年的主题《消费复苏与可持续增长》。

　　这份系列研究由一篇总述报告、12篇子行业报告组成。欢迎大家指正交流。

　　摘要

　　我们认为，中国消费市场仍然有着较大的升级潜力和成长空间，结构性、内生性机会仍然显著。本文论述了中国消费市场短期所面临的挑战与机遇，分析了中长期增长的方向与可持续性，并建议精选优势赛道中具备核心竞争力的龙头公司，具体内容请详见报告原文。

　　消费复苏值得期待。随着城市管理和居民应对疫情的学习效应的进一步优化，以及稳增长、促消费等一系列政策不断出台落实，前期影响消费的不利因素正在好转。消费总体的需求正在逐步恢复，目前可以看到的迹象是：消费者信心指数企稳、社零数据在8月份提速等。

　　中长期来看，中国消费市场仍具备持续发展的空间。收入结构的逐步优化将推动大众消费市场的扩容；中国庞大的多层级市场为消费企业的渠道下沉创造了新的机遇；消费升级、品类普及、国货崛起成为大势所趋；人口结构变迁带来新的需求。在多重因素的共振下，中国消费市场具备持续发展动能，为中国消费企业的进一步成长提供广阔天地。

　　政策层面，人口促进政策、税收机制改革、推进城镇化水平提升、乡村振兴、建设全国统一大市场等举措都将有利于消费市场的扩容与发展。我国消费市场的运营也将更加高效。

　　优选赛道，我们看好：走在国潮崛起前线的运动鞋服等行业，站在消费升级风口上的户外、美妆、餐饮、酒馆、咖啡、免税、新农产、珠宝和培育钻石等行业，瞄准家庭结构变化蓝海的宠物、小家电和创新厨电等行业。

　　优秀公司画像：把握国货崛起大势，专注大单品创造，善用科技赋能，顺势乘风出海。我们相信，随着市场的扩大和企业能力的提升，中国消费品牌与服务龙头将获得规模与效率的双重提升。

　　风险

　　疫情对客流的影响；部分赛道消费时尚的变化。

　　正文

　　短期承压，复苏可期

　　近期数据已有边际改善

　　上半年疫情反复，对居民生活和消费产生连续的负面影响。根据国家统计局数据，4月全国社零总额2.95万亿元，同比-11.1%，在疫情导致的居民出行受限、供应链不畅等影响下，4月的社零消费同比增速环比3月下滑7.6个百分点。

　　7月份之后，尽管疫情有所反复，但疫情对于居民线下活动的影响也弱于上半年。据国家统计局，8月全国社零总额3.63万亿元，同比+5.4%，环比7月扩大2.7个百分点，1-8月全国社零总额28.3万亿元，同比增长+0.5%，疫情下消费仍展现较强的韧性。随着城市管理和居民应对疫情的生活方式进一步优化，疫情后恢复速度较以往有所提升，我们预计下半年消费整体有望迎来复苏，同时8月份起后续增长基数较低，同比数据层面有望迎来较为显著的改善。

　　图表1：社会消费品零售总额同比增长

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　图表2：限额以上企业消费品零售总额同比增长

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　疫情期间必选消费显韧性，可选品类短期承压。以4月份数据为例，必选品类中，粮油食品、中西药品、饮料类同比分别+10.0%/+7.9%/+6.0%，保持正增长，增速环比有所下滑但幅度相对较小；可选品类中化妆品、服装纺织、金银珠宝、汽车类明显承压，同比分别-22.3%/-22.8%/-26.7%/-31.6%，增速环比回落16.0/10.1/8.8/24.1个百分点；文化办公用品相对显韧性，同比-4.8%；地产后周期品类中家电、建材、家具类均承压，同比分别-8.1%/-11.7%/-14.0%，其中家电、家具类增速环比回落幅度相对较小。

　　可选属性较强的品类消费弹性较强，有望在疫情恢复期增长。本轮疫情期间压力较大的服装纺织、金银珠宝、汽车类消费从6月份开始出现较为显著的复苏，截至8月，同比增速分为+5.1%/+7.2%/+15.9%。随着疫情的逐步恢复，我们预计下半年可选消费品类有望迎来复苏。

　　消费复苏值得期待

　　疫情逐步缓和，消费者信心出现边际改善，后续恢复值得期待。随着疫情影响程度逐步趋于缓和，以及居民对于防疫常态化的适应，社会生活开始进入恢复期，但实际的居民生活恢复存在一定的滞后性。根据国家统计局发布的数据，2020年初疫情后，消费者的收入和消费正在逐步恢复，消费者信心及预期整体呈现震荡平稳的态势。尽管2022年初消费预期向好，但是3月开始的新一轮疫情对于居民收入、消费者信心及预期均有较大的影响。在2022年二季度，全国居民单季度可支配收入同比增加2.6%，增幅环比收窄3.7个百分点；全国居民单季度消费支出同比减少2.4%，增速由正转负；消费者信心4月份下滑较为明显，消费者信心指数仅有86.7，消费者预期指数仅有86.8，均为历史低点，显示本轮疫情对于居民收入和消费信心的影响较大。5-6月份消费信心持续改善，但7月开始疫情呈现多点散发、多地频发的态势，消费信心出现回落，截至8月消费者信心指数为87.0，消费者预期指数为87.9，后续恢复值得期待。

　　图表3：疫情后居民收入及消费增速不及疫情前水平但有所回升

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　消费企业仍然体现出增长韧性

　　优秀的消费公司在疫情影响期间仍能维持高速增长。对比消费各个板块主要上市公司 2022 年收入、利润占 2019 年对应项目的比例，很多公司尤其是板块龙头公司们，在疫情后的这两年多时间里获得了快速的收入或利润增长。这组数据，充分显示了中国消费市场的韧性，优秀企业的经营能力，是消费板块防御性的体现。

　　中国消费市场持续增长的动力源泉

　　人均可支配收入有望持续提升

　　居民消费水平提升的主要动力是经济发展。改革开放以来，中国经济经历了高速发展的时期。据国际货币基金组织数据，2001-2021年，中国人均GDP从1，045美元上升到11，891美元，CAGR 12.9%。尽管近年来经济发展速度有所放缓，但以发展的眼光看，如按照购买力平价调整换算后的人均GDP来看，据世界银行数据显示，中国2021年人均GDP仅为美国27.9%的水平，依然有大幅提升空间。

　　图表4：全球主要国家人均GDP购买力平价与美国的比值

　　资料来源：世界银行，中金公司研究部

　　和世界发达国家和主要新兴国家相比，中国的消费在国内生产总值占比偏低，有较大的提升空间。在美国，私人消费在国内生产总值中的占比在1952-2020年间的均值为63.5%，在2020年更达67.2%，比2020年中国居民消费率高出近30个百分点。同为高收入发达国家的日本在2020年的居民消费率为53.8%，相比中国同期高近16个百分点。日本和中国文化接近，经济发达但人口老龄化严重，国民重视储蓄，但居民消费率一直保持在50%以上。而在过去15年中，中国消费快速增长，中国也逐步成为世界上最重要的最终消费市场之一，居民消费率也已经探底上行。从总量上看，我国2020年的居民消费总额已是2005年的5倍，但从GDP占比来看，居民消费特别是农村居民消费还有很大的提升空间，我们认为未来有望迎来较为快速的提升时期。

　　图表5：各国居民消费的GDP占比

　　资料来源：世界银行，中金公司研究部

　　可支配收入有望持续提升。改革开放以来，尤其是中国进入了GDP高速增长的阶段后，投资以房地产、基建、进出口为拉动，劳动者报酬增速一度低于GDP的增速。中国直到2012 年，一次分配中劳动者报酬占GDP的比例才重新进入上升阶段，与此同时，政府也逐渐注重加大转移支付的比例，持续多维度提升中国居民可支配收入。

　　图表6：2012年开始劳动者报酬占GDP比重不断提升

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　图表7：转移性收入占人均可支配收入比例不断提升

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　收入分配结构改善推动消费市场扩容

　　中国人口收入结构仍存在优化空间。相比于发达国家橄榄型社会，中产阶级占据人口主流主体而言，中国的中低收入阶层占比更高。居民收入，尤其是中低收入群体的居民收入还有很大的提升潜力。

　　收入分配向橄榄型结构转变有助于消费总量扩大。较低收入群体的边际消费倾向更高，收入再分配拉动低收入群体的收入增长可带动消费支出增长。经济学原理显示，随着居民收入的增长，边际消费倾向也会逐步降低。

　　不同收入层级的家庭，其消费结构也有很大的差别。中国低收入家庭在食品、居住、医疗保健等基本商品和服务的消费支出比例都远高于高收入家庭，而在文教娱乐、福利、家庭设备等提升性的消费类别中，高收入家庭这类支出在其消费总支出的占比远高于低收入家庭。食品、居住、基本医疗保健等属于一个家庭维系其生存和健康的必需消费，是低收入家庭的主要开销。基本生存需求有限，而在满足这些刚需后，中高收入人群的收入盈余保证其有能力进一步提升、追求更高层次的消费。

　　图表8：中国不同收入家庭消费结构差异明显

　　注：年收入在6万元以下的家庭为低收入家庭；年收入在6至31万元的家庭为中等收入家庭；年收入在31万元以上的家庭为高收入家庭。数据统计时点为2018年；每组指标为当组收入群体在该项消费中，消费占总消费支出的比例的中位数

　　资料来源：中国家庭追踪调查（CFPS），中金公司研究部

　　不同收入群体对不同类型消费有不同的边际消费倾向。我们将消费划分为三种不同类型：生存型消费、享受型消费和发展型消费。生存型消费以满足基本生存所需为目的，主要包括食品支出（剔除外出就餐支出，加入自产农产品市场价值）、衣着支出（全年家庭成员购买衣物总支出）、基本家居、交通费用、通信费用；享受型消费以满足生活品质提升的需求为目的，包括家居升级、汽车、文化娱乐支出、高蛋白与健康饮食、外出就餐与旅游支出、美妆、美容、医美、家政服务支出等；发展型消费聚焦人力资本的投入，主要以满足人们增强智力或健康的需要为目的，包括家庭教育培训总支出、健康、医疗支出等。研究显示，不同收入群体对不同类型消费有大不相同的边际消费倾向。低收入人群对生存型消费的边际消费倾向相当高（0.143），而中等收入人群对享受型、中端消费的边际消费倾向最高（0.082）。可以预见的是，高收入人群因为财力雄厚，各类消费对其预算影响都不大，因此整体边际消费倾向偏低。

　　图表9：不同收入群体对不同类型消费有不同的边际消费倾向

　　资料来源：宿玉海，孙晓芹，李成友． 收入分配与异质性消费结构——基于中等收入群体新测度[J]．财经科学，2021（09）：80-95，中金公司研究部

　　低收入群体生存型消费仍存在提升空间。衣食住行是人民生活中最为基本的、生存型消费。改革开放后四十年，中国在满足人民生存型消费上取得了较大的成就，但在其中一些类别上仍存在较大的消费不均衡。低收入群体在这些类别中的消费仍有较大的提升空间。基于中国家庭追踪调查（CFPS）调查数据，2018年，食品、家庭设备日用品和住房是对消费不均衡贡献最大的三个分项，分别贡献了消费基尼系数的24%、22%和20%，而衣着（5%）和交通通讯（8%）对不均衡的贡献则较小。和2012年相比较，食品和家庭设备日用品对消费不均衡的贡献降幅较大，分别为5和4个百分点，但住房的贡献由2012年的4%上升到了20%。住房已成为生存型消费不均衡的一个关键因素。

　　消费升级、结构改善

　　随着人们的收入水平提升、渠道多元化以及物流服务水平的提高，人们的需求逐步向着更高级的方向转移，而消费升级的具体体现，是消费者对于消费品品质和质量重视程度的提升。以电器消费为例，据数字100发布的《2021年电器消费满意度调研报告》，消费者选购电器产品最看重的因素是产品是否为正品行货，占比63%，而重视产品是否为正品是消费者重视品质和质量的直接体现；相比价格，绝大多数消费者更看重产品质量，占比62%。

　　图表10：消费者选购电器的考虑因素

　　资料来源：数字100《2021年电器消费满意度调研报告》，中金公司研究部

　　中国居民必选消费的比重高于世界主要发达国家，随着收入提升消费结构有望逐步改善。根据各国统计局的数据，2019年中国消费者在食品烟酒、居住和交通通信的消费占比分别为28.2%、23.4%和13.3%，与发达国家相比处于较高的水平。我们认为，这其中主要的因素是整体收入水平差异较大导致的消费结构差异。在未来可支配收入有望提升的前提下，消费结构也有望呈现较大的改善。

　　图表11：2019年中国与部分发达国家消费结构对比

　　资料来源：各国统计局，中金公司研究部

　　随着年轻一代消费者的成长，享受型消费逐步增加。据2021年国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿，约占全国总人口的19%。由于年轻一代消费者拥有较为优越的物质条件与良好的教育，因此他们更敢于花钱，甚至是超前消费以满足当下的需求，认为拥有“即刻”幸福更为重要。据Mob研究院2019年发布的《Z世代大学生图鉴》，31%的Z世代开始使用分期付款。2019年尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》中，受访者中43.3%的年轻人认为信贷产品是更好的消费产品，更有50%的工作95后认同这一观点。我们认为当代年轻人越来越乐意超前消费，验证了年轻人更愿意在悦己型商品上进行消费，体现了其享受当下的消费偏好。

　　图表12：年轻人中支持“使用信贷产品消费”的人群分布

　　资料来源：尼尔森《中国年轻人负债状况报告2019》，中金公司研究部

　　下沉市场新机遇

　　在一、二线城市消费需求得到较好满足之后，三线及以下城市及县城农村的下沉市场将迎来消费升级的新机遇。如果以扣除物价后的居民收入来计，我国农村人口2021年的可支配收入大约为11，857元。在政府不断出台政策大力扶持农村生产、居民收入和消费的大好形势下，下沉市场未来有一定能力可复制一、二线城市随居民收入提升而消费升级的道路。

　　图表13：扣除物价后，城镇人均可支配收入

　　注：价格调整采用2000年人民币价格作为基准

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　图表14：扣除物价后，农村人均可支配收入

　　注：价格调整采用2000年人民币价格作为基准

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　当前家用汽车、农村空调普及率仍有待提升，但是农村电冰箱和电视机普及率已经接近了城市的水平。2007年底对彩电、冰箱、手机三类产品给予售价13%的财政直补，以及2009 -2011年间在全国范围推广的“家电下乡”政策，对推动家电在农村的普及产生了非常积极的作用。而没有财政支持的“非必需品”空调和汽车，虽然其城镇和农村拥有量都有较大提升，但城乡差距较大并有所扩大。

　　图表15：城乡居民平均冰箱拥有量

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　图表16：城乡居民平均彩电拥有量

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　图表17：城乡居民平均空调拥有量

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　图表18：城乡居民平均汽车拥有量

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　基础设施的逐渐普及，互联网与物流网的逐渐完善，也为进一步消除城乡消费差距提供了坚实的基础。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计调查》的数据，农村地区互联网的普及率在2021年已达58%，8年间与城市地区的差距由32个百分点缩小至22个百分点。物流网络方面，截至2020年底，100%建制村直接通邮，乡镇快递网点覆盖率达97%，农村电商公共服务中心、服务站点成为标配。同时，基础设施的逐渐完善也为农村消费进一步升级提供了可能。2020年我国村庄的供水率已达83%，燃气普及率已达35%，我们认为未来有望进一步普及渗透。

　　图表19：2013年-2021年农村地区互联网普及率快速提升

　　资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计调查》，中金公司研究部

　　图表20：燃气、供水普及率快速提升

　　资料来源：《2013-2020中国城乡建设统计年鉴》，中金公司研究部

　　在传统概念下，相比于一二线城市的消费者，下沉市场的消费者更加注重性价比，但现如今，即使在下沉市场，消费者虽对于价格仍较为敏感，但对于品质的追求也在加深，品牌关注度提升明显。据易观智库2019年发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察》，尽管下沉市场的消费者在采购时对于价格的关注指数仍然高于一二线城市，但是变化趋势基本持平，而其在质量和品质、口碑评价的关注度上已经超过价格的关注，并呈现上升趋势。据Mob研究院发布的《2022下沉市场洞察报告：增长超5000万行业六成由下沉市场贡献》，2022年4月，下沉市场消费者关注点最高的是品质，占比61.4%，相比2021年同期提升2.5个百分点。

　　图表21：2019年消费者购买决策关注指数及变化趋势

　　资料来源：易观智库《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》，中金公司研究部

　　图表22：下沉市场用户消费关注点变化

　　资料来源：Mob研究院《2022下沉市场洞察报告：增长超5000万行业六成由下沉市场贡献》，中金公司研究部

　　人口与家庭结构带来的新需求

　　中国出生人口长期呈现下降趋势，总和生育率走低。2021年中国出生人口为1，062万人，较2020年的抽样数据（1，200万人）和2010年第六次全国人口普查数据（1，588万人）均有下滑。虽然单独二孩政策和全面二孩政策对出生率的提升有一定拉动作用，但随着二胎“存量”生育意愿的集中释放，我国出生人口再次出现下滑。

　　图表23：人口增长率及出生率持续放缓

　　注：2025/2030/2040/2050年数据为联合国人口司于2022年7月采用年中预测方案预测的数据

　　资料来源：国家统计局，联合国人口司，中金公司研究部

　　劳动年龄人口占比下降，老龄化程度加深。截至2021年，中国0-14岁人口2.46亿人，占总人口的17.50%；15-64岁人口9.61亿人，占总人口的68.30%；65岁及以上人口2.00亿人，占总人口的14.20%。与2010年第六次全国人口普查数据相比，0-14岁、15-64岁、65岁及以上人口的比重分别上升0.87个百分点、下降6.20个百分点、上升5.30百分点，中国15-64岁劳动年龄人口占比进一步下降。

　　图表24：年龄结构两端占比提升，老龄化与鼓励生育

　　注：2025/2030/2040/2050年数据为联合国人口司于2022年7月采用年中预测方案预测的数据

　　资料来源：国家统计局，联合国人口司，中金公司研究部

　　中国人口的受教育程度进一步提高。根据2020年全国第七次人口普查结果，15岁及以上人口的平均受教育年限为9.91年，比2010年提高0.83年。全国人口文盲率由4.08%下降为2.67%，下降1.41个百分点。从学历来看，每十万人口中，高中及以上受教育程度的人口占比为30.56%，大专及以上受教育程度的人口占比达到了15.47%，分别比2010年提高了7.59个百分点和6.54个百分点。

　　家庭户规模延续下滑趋势，第七次全国人口普查数据显示，2020年中国平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。我们认为家庭户规模继续缩小的一个重要原因可能是因为结婚率下降导致的一人户占比逐年提升。

　　图表25：家庭规模持续缩小

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　图表26：一人户占比提升

　　注：2010年为人口普查年份，而普查年份不进行抽查统计，且一人户占比指标仅在抽查统计数据中披露

　　资料来源：国家统计局，中金公司研究部

　　我们认为人口结构变迁将为国货消费在中长期的维度上带来新的发展机遇。具体来说：

　　出生率持续放缓，老龄化加重，推动婴童产业及银发经济发展。一国在维持适度的人口自然增长率时，可以带来消费群体的适度扩容与个体消费水平的均衡增长。2016年后中国出生人口逐渐减少，出生率和人口自然增长率同步下行。根据联合国预测，未来我国2020-2030年人口的复合增速将从2010-2020年复合增速的0.53%降低至0.02%。按照布莱克人口转变“五阶段”模型[1]，中国已经进入低位静止（low stationary）阶段，主要特征是出生率与死亡率达到低位均衡，人口总量见顶。尽管中国人口红利渐行渐远或对居民消费规模产生一定的负面作用，但我们认为，短期来看中国GDP保持较快增长，人均产出持续提升，居民消费增速虽或有放缓，但消费规模仍将持续上涨。此外，我们也认为，随着老龄化的加重，中国劳动年龄人口占比下滑，或将对消费产生一定的影响。但从结构性机会来看，我们认为年龄结构两端占比提升，有助于推动婴童产业及银发经济中健康、医疗和养老三大类别消费市场的繁荣。

　　教育程度提升带动生产力发展，促进消费升级和个性化消费。随着居民受教育程度的提升，我们认为生产效率提升也有望加速，进而带动中国经济的发展和居民收入水平的增长，有利于中国消费规模的持续扩大与消费升级。此外，受过良好教育的居民或更加追求品质化和高质量的生活，品质化和个性化消费有望增加。

　　家庭规模逐渐缩小，社会服务业及智慧家居迎来发展机遇。随着城镇化进程推进，人口流动也不断加速，同时居民的居住环境也在不断改善，“四世同堂”和“三代共居”的情况越来越少，三口之家逐渐成为主流，老两口单独居住、中青年男女独居的情况也越来越多。我们认为，这些一方面会带动育儿、养老、家政等社会服务需求的增加，另一方面，能够减轻家庭家务负担并改善居住体验的智慧家居也将迎来发展机遇。

　　政策面影响分析

　　人口促进政策

　　国家重视人口的长期均衡发展，逐步完善人口生育相关的政策法规体系，我们认为在一定程度上可以延缓劳动人口占比降低及出生率下降的趋势。《中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出，要实施积极应对人口老龄化国家战略：制定人口长期发展战略，优化生育政策，增强生育政策包容性，提高优生优育服务水平，发展普惠托育服务体系，降低生育、养育、教育成本，促进人口长期均衡发展，提高人口素质[2]。国家三孩政策出台后，地方跟进一系列的配合条例修改，增强年轻人生育意愿，相关产业有望进一步受益。今年3月政府工作报告中[3]也有所提及，“完善三孩生育政策配套措施，将3岁以下婴幼儿照护费用纳入个人所得税专项附加扣除，发展普惠托育服务，减轻家庭养育负担。”

　　税收机制改革

　　我国目前消费环节征税主要有消费税及增值税两种税制。当前低收入群体的消费率高、承担的税负较中高收入群体更重，我们认为仍有进一步优化的空间，从而更有利于整体的消费平等和扩容。

　　消费税是我国的重要税种，征收范围包括 15 项，主要集中在生产（进口）环节征收。未来消费税改革或将继续围绕征收范围、环节、税率三大方向，结合碳中和碳达峰、共同富裕等政策安排来推进。

　　► 在征收范围方面，扩大对高耗能、高污染产品、高档消费品、高档娱乐场所的服务消费的税收；排除特定新能源商品、除特定廉价商品的消费税。

　　► 在税率方面，越高污染、高档的商品，税率可能会越高，体现税收设计的累进性。

　　► 在环节方面，稳步推进从生产环节征收后移至批发或零售环节征收消费税。

　　图表27：消费税对消费行业的潜在影响

　　资料来源：《中华人民共和国消费税暂行条例（国务院令539号）》，《国家税务总局关于增值税 消费税与附加税费申报表整合有关事项的公告（国家税务总局公告2021年第20号）》，中金公司研究部

　　截至2022年，增值税赋占低收入群体收入高于中高收入群体。虽然我国增值税的标准税率（13%）低于欧盟国家水平（17%-27%），但欧盟国家对许多商品和服务免征增值税或适用零税率、低税率，其适用范围和减免力度都比我国大。欧盟中大多数国家和英国对食品、水等生活必需品采用零税率或低税率，德国对食品、水、残疾人用具、书报等采用7%的税率。相比之下，我国对粮食、自来水、暖气等生活必需品的优惠税率为9%，有一定的优化空间。

　　图表28：中国增值税呈累退性

　　资料来源：中国家庭追踪调查（CFPS），中金公司研究部

　　图表29：采取德国增值税减免政策惠利低收入人群

　　注：中国居民在中国和德国的增值税减免政策下，减免金额占收入比对比；剔除了收入和支出为负值和平均消费倾向>20的样本

　　资料来源：国家税务局，德国联邦中央税务局，中金公司研究部

　　进一步推进城镇化水平

　　当前，我国城镇化已经处于快速发展的中后期，正在转向全面提升质量的新阶段，城镇化动力仍然强劲，蕴含着较大的内需潜力和强大发展动能。我们预计，随着未来进一步推进城镇化的建设，居民消费水平会得到进一步提升。具体来看，我们认为提升户籍城镇化率、推进以县城为重要载体的城镇化和提高城市宜居水平三项目标对于提升消费水平具有较大的积极影响。

　　► 户籍人口城镇化率的提升有助于提高居民收入水平和生活质量，从而促进居民消费意愿。当前，尽管全国农村居民的消费水平增速高于城镇居民，但农村居民受制于可支配收入偏低与消费基础设施薄弱的问题，与城镇居民消费水平仍有较大差距。据国家统计局数据，截至2021年，全国城镇居民人均消费支出为30，307元，2016-2021的CAGR为5.6%，而全国农村居民人均消费支出为15，916元，16-21的CAGR为9.5%。未来，随着国家继续深化户籍制度的改革，不断提高落户便利度并加强对于进城落户农民的权益保障，会有更多农民能够在城市稳定就业与生活。据国家统计局数据，2021年末常住人口城镇化率达到64.72%，户籍人口城镇化率提高到46.7%，分别比上年提高0.83和1.3个百分点，两个城镇化率差距自“十三五”以来首次缩小。随着户籍人口城镇化率的提升，越来越多的农民能够提高收入水平与生活质量，从而进一步促进消费意愿和消费水平。

　　► 推进以县城为重要载体的城镇化有助于进一步加速挖掘下沉消费市场，扩大消费市场容量。当前下沉市场的消费人群数量庞大、区域广，而发展水平存在较大的差异，很多县城地区的经济仍然落后，导致居民的消费能力和意愿处于较低的水平。加快以县城为重要载体的城镇化进程，有助于提升当地经济的发展，完善各类消费场景的建设，从而提高下沉市场居民的消费水平，扩大整体消费市场的容量。

　　► 城市宜居水平的提高有助于为居民打造更高品质的生活空间，居民的消费升级需求有望释放，从而促进消费升级。目前，我国很多县城地区的消费类基础设施和服务供给仍存在核心环节薄弱等问题，居民更高层次的需求难以得到充分的满足。未来城镇化建设将着力提升城市的宜居水平，努力为城市居民打造高品质的生活空间，提供更多普惠便捷的公共服务，增加教育医疗、托育养老、家政服务、体育健身、公共文化等服务供给，从而居民更多高层次的消费需求可以得到充分满足，进一步促进消费升级。

　　建设全国统一大市场

　　2022年4月10日，2022年4月10日发布《中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》（后文简称《意见》）发布，从“全局战略高度”对于全国统一大市场的建设提出要求，对全国统一大市场的建设提出要求，明确提出“加快建立全国统一的市场制度规则，打破地方保护和市场分割，打通制约经济循环的关键堵点”[4]，全面推动中国市场做大做强。《意见》提出的工作原则包括：立足内需，畅通循环；立破并举，完善制度；有效市场，有为政府；系统协同，稳妥推进。五个主要目标为：1）持续推动国内市场高效畅通和规模拓展；2）加快营造稳定公平透明可预期的营商环境；3）进一步降低市场交易成本；4）促进科技创新和产业升级；5）培育参与国际竞争合作新优势。从资本市场方面看，《意见》提出加快发展统一的资本市场，提升金融服务实体经济能力。我们认为，本次《意见》的发布，有助于从中国全局角度改善消费市场环境，一定程度上解决区域限制、市场分割、规则不同、标准不一、工作缺乏指引等市场缺陷导致的消费商品流通不畅与价格差异问题，从而促进消费扩容与升级。

　　从具体的重点任务看，我们认为基础设施建设的完善及制度规则的统一与商品和服务市场高水平统一两项任务对于改善消费市场的商品流通和价格差异问题具有较为直接的积极影响。

　　基础设施建设的完善能够有效提高商品流通效率。人们对于更高层次的消费需求，客观上要求现代商品流通体系更高效的进行供给。当前我国商品流通体系的现代化程度仍然不高，物流网络不健全，冷链、应急等物流服务环节仍然存在薄弱环节，部分流通规则和制度的建设也因此相对滞后。因此，加强对相关基础设施的建设，可以破除妨碍商品服务流通的障碍，有助于显著提高商品流通效率并在一定程度上降低交易成本。此外，相关信息渠道的完善，能够进一步引导商品的供需平衡，推进更加高效的商品交易平台的建设，从而提高消费者的消费意愿。

　　商品和服务市场高水平统一有助于破除市场壁垒、统一消费品认证标准，从而缓解价格差异问题、提高产品质量。一方面，目前商品与服务供给仍存在一些地方保护主义问题，如当地政府为了保护本土品牌而限制同类型企业进入与发展。这些行为不利于公平竞争，从而可能破坏消费市场的价格体系，从而降低消费者的幸福感与满意度。另一方面，各区域消费市场的割裂会使得消费品质量标准的参差不齐，影响消费者的体验。商品和服务市场高水平的统一，可以着力规范市场不正当竞争和市场干预行为，加快健全跨部门、跨行政区域的反不正当竞争信息的共享，提升监管的有效性。同时，商品和服务市场的高水平统一还可以推动重点领域的消费品质量标准的统一，进一步提高国内产品的平均质量水平，提升消费满意度。

　　供给侧效率提升

　　当前中国消费行业的发展已经进入到供应链提效与优质供给创造需求的阶段，具体来看，国货崛起、单品出圈、科技创新以及品牌出海对于中国企业的供给效率提升有较大的积极影响。

　　国货崛起

　　经济的发展推动本土文化觉醒，国民自信在国家经济实力增强的过程中不断强化，国货消费崛起。随着中国国际影响力的提升，国民对中国文化的认同与自信也日益提升。2019年，我国人均GDP首次超过1万美元。参考日韩在人均GDP达到1万美元后的品牌消费结构变化，结合近年来中国市场上正在发生的国货崛起现象，我们认为国货消费浪潮已悄然崛起并将持续成为未来中国消费市场的主要潮流之一。尤其是年轻消费者见证了中国的崛起，拥有更强的文化认同感与民族自信心，对国货品牌的接受度也更高。

　　图表30：中日韩人均GDP超1万美元后，国货消费浪潮崛起

　　资料来源：国际货币基金组织，《第四消费时代》三浦展 2011年，中金公司研究部

　　国货深受年轻消费者的喜爱，随着年轻消费者的占比进一步提升，有望为国产品牌带来较大的增长动能，提高销售效率。当代年轻消费者成长于我国经济飞速发展的时期，同时也是国货在品牌和质量上快速提升的时代，所以越来越多的年轻人对于国货有着很深的信任感和自豪感，也为国货潮的兴起打下了坚实的基础。目前年轻消费者已成为关注国风领域的主力军，根据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》，在新国货的用户群体中，90后占比31%，成为国货消费的中坚力量，00后年轻一代对国货的热情也持续高涨，群体占比增长至16%；年轻群体购买国货的订单数量也大幅上涨，90后人均国货拼单量从2020年的4件增长至2021年的7件。我们认为，国货及国风文化准确地抓住了当代年轻人的消费需求，可以满足不同类型的消费者，同时也有着更年轻化的趋势，未来随着年轻消费者的消费能力和占比的进一步提升，将为国产品牌带来更强的增长动能，从而提高销售效率。

　　单品出圈

　　大单品是一家企业的主力产品，在企业营收利润中贡献显著、细分市场中占有率领先，同时也在消费者心理份额形象突出。优秀的大单品还具有定义品类的能力，如可口可乐定义可乐饮料，席梦思定义弹簧床垫，吉普车定义越野车型。越来越多的企业正逐渐意识到大单品的重要性并实践与企业策略中以提升效率。

　　大单品对于企业效率的提升的重要性在于：

　　► 初期企业的资源禀赋往往比较有限，选择集中打造单个产品更能形成资源聚焦，进而提升产品研发、设计、推广、销售和服务各环节效率，塑造更优质的产品力，奠定企业的基础竞争力。

　　► 单品瞄准利基市场，更能实现破局。消费品市场目前大多为红海，在经历价格战等市场竞争、重组后，头部品牌往往具有显著的成本优势，已形成较高壁垒，对于新进入者而言，瞄准红海市场中的空隙，以差异化单品切入更容易突破市场。

　　► 大单品决定品牌推广中的基调。对消费者而言，可触碰的产品是对品牌的第一感受。单品不断渗透成为大单品后，将在消费群体中建立一致的口碑与共识。一致的口碑一旦形成将难以轻易改变，因而品牌推广的基调很大程度上由大单品的使用体验决定。

　　► 大单品可形成规模效应。大单品意味着单品高销量，有利于公司进行集中采购，增强对供应链的话语权，获得原材料成本优势，同时固定支出、管理成本等得到摊薄，规模效应改善利润结构，带领企业快速走过盈亏平衡点，为后续的发展提供利润血液。

　　科技赋能

　　产品和模式创新

　　中国市场消费需求具有多样性，通过科技手段在产品和模式上的创新有利于扩展消费客群，提升运营效率。中国人口众多，消费的需求具有多样性。据Euromonitor和Marklines数据统计，我国衣食住行等主要领域的品牌集中度均低于美国，凸显了中国消费领域的需求多样性。在消费分化背景下，细分人群、细分场景的需求逐渐被企业挖掘和创新，饮料、餐饮、汽车等领域细分品类创新层出不穷。以餐饮市场为例，国内不同地域饮食习惯差异大、众口难调，导致各餐饮细分市场份额较为分散。因此，我们认为，持续推出新的产品和模式能够发掘新的消费人群和需求，从而拓展消费客群，提高运营效率。

　　图表31：2020年中国与美国地区品牌CR3

　　注：家电统计为销售量，由于区域原因，北美与中国对比；其余统计为销售额，中国与美国对比

　　资料来源：Euromonitor，Marklines，中金公司研究部

　　图表32：餐饮细分市场的份额（2017）

　　资料来源：Frost & Sullivan （按2017年收入记），中金公司研究部

　　► 重视技术研发，通过科技创新打造解决需求痛点的新品：随着人们消费需求的升级，消费者越来越关注产品的功能性和科技属性。近年来，国内企业的研发意识逐步提升，越来越重视新技术的研发与创新，致力于用科技解决产品的需求痛点，从而推出全新的产品，使得消费者高层次的需求能够得到满足。以科沃斯为例，公司19-21年营收CAGR为57%，主要得益于持续推出技术领先的产品。公司掌握核心算法，产品在路径规划、室内建图、清洁系统、APP控制等方面具有较强的技术实力，在国内技术处于领先地位对核心技术的更迭速度基本保持在1年左右，因此能够保证新品在核心技术上能够持续实现优化与升级。

　　► 品牌通过社交媒体传达脑洞大开、具有创意的表达方式，致力于贴近消费者，提升用户粘性：互联网快速发展，社交媒体的时代让用户自传播的力量不可忽视，微信公众号、小红书、B站等平台成为重要的推广渠道，利用微信公众号大v、社区平台KOL进行推广成为产品推广的重要方式。完美日记即是充分利用不同平台渠道推广方式的国货品牌代表。完美日记最主要的投放渠道是小红书和B站，通过明星宣传、KOL种草以及素人的二次传播实现消费者全覆盖。同时，小红书也配合微信群内社群传播的方式，拉近与消费者距离，将其转化为忠实用户。

　　► 短视频快速崛起，品牌通过内容输出型短视频引流成为新的创新趋势：在媒体多元化大环境下，内容和社交实现深度绑定。内容是无限增长的流量入口，同时也是消费转化和价值沉淀的入口，而故事是最好的内容形式。拥有优秀的内容营销故事力，从而让广告内容更好地为品牌曝光服务，将成为品牌营销的核心能力。从《啥是佩奇》微电影，到华为首个竖屏短片《悟空》，营销已经进入故事时代，品牌视频化、视频网络化、广告内容化是最为明显的趋势。

　　供应链效率提升

　　此外，消费者需求的扩容需要与之配套的供给效率作为保障。随着消费者需求的变化速度越来越快和多样化，消费企业需要更快的洞察能力和反应速度，通过科技手段能够优化供给侧的效率，从而提升企业的运营效率。

　　数字经济在我国经济发展中已占据举足轻重的地位，在此背景下，企业进行数字化转型成为必然趋势。《中国数字经济发展白皮书（2022）》显示，2021年我国数字经济规模达到45.5万亿元，占GDP比重为39.8%，同比名义增长16.2%，高于同期GDP名义增速3.4个百分点。与2002年相比，2021年我国数字经济规模增长36.2倍，年化复合增长率高达21.0%，占GDP比重提升29.5个百分点。

　　数字化转型的本质是以消费者为驱动，利用数字资产打通上中下游，实现信息传导的垂直一体化，令行业供需相互契合，从而提升企业的反应和供给效率。通过数字化转型，企业可进行供应链、生产和销售数据的整合和优化进而提升经营效率，通过人工替代、产能优化实现降本增效，通过获取线上和线下客流量进行针对性的补单及产品创新，精准满足消费者需求。

　　DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者）的经营模式近年来被越来越多的消费品公司使用，其核心在于直面终端消费者需求，关注消费者偏好和消费行为的改变，以此为起点赋能产品研发、供应链提速和渠道升级改造。

　　DTC增强品牌与消费者互动的机制，提升品牌洞察消费热点变化、创造更受欢迎商品的能力。在产品设计和生产端，借助大数据分析，提高设计开发的准确性，从源头降低商品滞销风险；在销售端，DTC有效识别购买渠道和消费习惯的变化，如在疫情期间服装品牌纷纷通过私域流量渠道（如直播、小程序、朋友圈等）与顾客进行高频互动，提高消费者体验和购买便捷性。

　　图表33：中国数字经济规模快速增长

　　资料来源：中国信息通信研究院，中金公司研究部

　　图表34：DTC促进全价值链提质增效

　　资料来源：尼尔森咨询报告，中金公司研究部

　　图表35：经销商模式下，相当比例的销售毛利被分销体系分走

　　资料来源：中金公司研究部

　　品牌出海

　　随着中国经济实力的提升，以及国产品牌在产品、品牌、渠道等方面的创新与进步，我们认为，未来中国品牌在全球范围内前景广阔，能够带来新的增量市场。按照2010年的GDP计算，中国GDP赶超日本正式成为世界第二大经济体。至此，日本也终结了自上世纪60年代末以来长期仅次于美国的“经济奇迹”。无论是美国还是日本，在经济崛起的过程中，其品牌在全球的影响力与市场份额都得到了相应的提升。以联想为代表的中国品牌在十年前也有成功的出海实践，但是过程艰辛，成功出海的品牌寥寥无几，而本轮消费电器、消费电子、轻工产品品牌的出海，是成建制的、大规模的出海，在数字经济升级的趋势下，中国企业的全球竞争力不再局限于成本优势，已经转化为全面的产业链优势、产品优势、零售优势，甚至很多产品的微创新也已经引领市场。

　　除此之外，跨境电商的发展，使得中国品牌出海的门槛大幅降低，有助于本土品牌更准确的洞察海外市场的变化，从而提升运营效率。过去中国企业对国外销售渠道不熟悉，即使产品做好了准备，品牌出海难度仍然很大。而如今，全球速卖通等专业跨境平台为中国品牌提供多模块、一站式出海服务，打通海外销售的各个环节，帮助品牌企业建立自身的海外销售渠道。品牌直接出海的渠道模式，一方面，能够帮助企业减少繁琐的渠道中间环节，使国内企业更加直接的接触海外本土市场，更加清晰、准确的洞察当地消费市场的需求变化，从而更加高效的推出与之匹配的产品与营销内容；另一方面，企业对于渠道的掌控力更强，从而能够更稳定、可控的掌握供货体系，同时加强品牌形象的维护与售后服务的展开。因此，我们认为，采用直接出海的模式能够大幅提高企业的运营效率。