Netflix是全球领先的会员订阅制流媒体播放平台，具有“流媒体+自制内容”的贯穿视频产业上下游的商业模式。我们认为，复盘公司发展历程、产品策略和财务表现对于分析中国国内长视频行业具有一定借鉴意义。

中国长视频平台目前基本形成“两超+两强”格局，我们认为生产端平台对自制内容的加码、需求端用户付费习惯的养成有望驱动行业步入“内容为王”的阶段，带来市场规模的提升空间和竞争格局变化的可能。

摘要

Netflix依托内容与技术持续创新，实现用户规模快速增长。1)内容生产：不断加码自制内容，自制内容资产占比从2015年5.1%增至2020年45.8%，《纸牌屋》等自制剧集表现不俗。2)内容分发：发挥技术优势，基于“微标签”数据库和“品味社群”进行差异化推荐。3)品类扩张：推进本地化内容生产，进军电影大银幕，2020/2021年获24/35项奥斯卡提名。公司优质内容和订阅人数间良性循环带来的飞轮效应逐步显现。

规模效应不断凸显，围绕内容IP延展会员权益价值。伴随用户规模的快速拓展，Netflix进入强化变现阶段。1)规模效应显现：随着付费订阅业务量价齐升，ARPPU超过单用户内容成本幅度提高，毛利率从2012年的27.2%升至2020年的38.9%，2020年现金流转正。2)聚焦内容，围绕IP探索多元模式，延展会员权益价值：在会员付费之外，公司2021年推出自有电商平台，并计划探索游戏业务，我们认为业务范围延伸有利于公司提升IP影响力、提高用户粘性、实现会员权益价值的延展和加深。

参考海外成熟经验，国内视频流媒体平台发展中内容是制胜关键。与海外流媒体平台相似，国内长视频平台逐步加码自制内容、推动用户付费增长，并推动多元化变现，但由于国内用户付费习惯差异、内容特色有限，盈利空间尚未完全释放。我们认为，内容质量仍是国内外长视频行业竞争关键，平台的品牌化和差异化建设成为关键。

风险

付费会员数量增长不及预期;监管环境变化;市场竞争加剧。

正文

Netflix(NFLX.US)：内容+技术创新驱动的头部视频流媒体平台

公司概况：全球付费用户市占率第一的视频流媒体平台

全球领先的会员订阅制流媒体播放平台、娱乐服务提供商，拥有超2亿付费会员。Netflix中文名译作奈飞或网飞，成立于1997年，2002年5月于美国纳斯达克上市，总部位于美国加州硅谷。公司早期为一家在线DVD及蓝光租赁提供商，自2007年起开拓流媒体服务，业务收入从2007年的12.05亿美元增长至2020年的247.57亿美元，CAGR为26.2%，2020年占营业收入比重达99.0%(公司在美国地区仍保留部分DVD租赁业务);截至2Q21在190多个国家/地区拥有2.09亿付费会员，我们测算在全球六大流媒体平台中会员数市占率约为31.4%。此外，以2013年出品首部自制剧《纸牌屋》为标志，公司向影视内容自制不断迈进，成为重要的网生剧集和电影生产商，形成贯穿视频产业上下游的“流媒体+自制内容”的商业模式。

图表：Netflix主营业务及指标概览