转换成本

先发优势十转换成本=先发壁垒

“只要客户不愿意走,你就可以从客户身上多榨出一点油水。”

生活中的转换成本:如手机号码的转换成本巨大,对于多年资深的业务型工作者来说,自己的手机号码就是最重要的业务来源,是其生存之本,万万不能改变。而对于普通消费者,身边充斥着电子邮箱、QQ、MSN、各种人际互动网站、购物网站等，连密码都记不过来,并且大多数网站和工具都已经通过将手机号码作为最重要的安保措施了,所以改变手机号码的成本也是越来越大。

工作中的转换成本:如恒生电子的证券和基金软件平台,用友和金蝶的财务管理软件等,业内专业人士经过长年工作过程已经培养起来的使用习惯,改变是很痛苦的。

转换成本无处不在,怎么去识别和判断强弱呢?同对品牌价值的判断一样,关键是深入去体验和理解客户体验。把你自己设想成客户,或者与有关客户进行深入沟通都是有助于我们识别转换成本的最直接有效的办法。

鸿海精密2317.TW——正在致力于提高客户转换成本

从1992年初到2009年底18年间,台湾加权指数上涨了77.98%，鸿海精密上涨了150.41%。

鸿海精密的股价弹性较指数大很多,从1992年初到1999年底8年间的科技股热潮中,台湾加权指数上涨了83.64%,但鸿海精密上涨了286.78%。在台湾股市从2004年到2007年的行情中(2004年7月1日~2007年7月1日),台湾加权指数上涨了52.12%,鸿海精密上涨了127.20%。

最近听了一场香港投资界名人曹仁超先生的讲座，曹先生说，鸿海经营得非常好,但是由于作为代工厂很容易被替代,所以他不购买富士康的股票。从上边的走劳图和上文的涨幅统计，可以看出，名气和规模巨大的鸿海精密的长期走势的确很一般。

但是,近几年,鸿海集团招聘了数千名的工程师,获得了一万多项的专利,开始致力于与客户进行共同设计。

共同设计,由于核心部门和客户工作人员一起工作、密切接触,这虽然节省了客户的部分研发费用,但却使客户对鸿海产生依赖，长期的密切接触所带来的相互了解,使客户对鸿海的转换成本越来越高。

我们希望看到未来的鸿海能够积累更多难以转换的稳定客户并因此受到更多投资者的青睐。

避开无意义的壁垒

只有能够带来超额利润率的壁垒才具有真正的价值。有部分所谓的垄断和壁垒,只是披着一件华丽外衣的空壳,这类壁垒我们应该避开。例如:

①行业进人门槛低，进入速度快,靠规模化和低利润率进行行业洗牌所形成的市场化垄断。这类垄断所谓的壁垒就是它的低毛利率,公司边际利润率很难提升,如中集集团的集装箱业务、山东药玻的模制瓶业务。

②部分政府给予的垄断地位,如上海机场、铁龙物流,政策给予其业务垄断的同时,政府拥有了定价的决定权,上市公司难以获取超额回报。虽然占有区域垄断地位,但上海机场近5年来堪称走势最熊的股票之一。

正如张维迎教授所说的那样,只要是拿钱容易买到的，都不是能够持续的壁垒，所以一家新公司很难有像样的壁垒。只有在长期经营发展中逐步积累起来的，经过长年沉淀而成的壁垒,才是牢不可破的。所以选择壁垒我们应该从老公司里选,从公司的老业务里选,尽量回避掉新公司或者公司的新业务。

我们选择的投资目标一定要有壁垒优势,其实这个道理非常简单,西方经济学教科书早告诉过我们，没有任何壁垒的行业属于完全竟争的行业,利润水平围绕社会资本平均利润波动。

③无效的知名品牌

品牌价值判断的关键是能否带来更高的价格。

品牌是消费者对生产者的信任,品牌的价值来自生产者与消费者之间的信息不对称，简单地说,越是容易欺骗人的领域,品牌就变得越重要,也就越有价值。而有些品牌,其价值仅仅是减少客户的搜索成本。

这一点其实很容易分析,如果是消费品,作为客户,我们可以自己设身处地试想“我们会否因为这个商品的品牌而支付更高的价格呢?这个品牌代表了什么呢?“安全?可靠?优质?”能给我们带来什么呢?美好的情绪体验?深厚传统文化的联想?尊贵感?”我们作为消费者如果不会愿意因为该品牌的存在而支付较高的价格的话，这种品牌的经济价值就可以忽略,其价值仅仅是减少客户的搜索成本。其实,甚至不少享誉中外的大品牌,如青岛啤酒、中国电信等都很难为其产品带来销售溢价。

如果是资本品,我们需要通过对下游客户的调研和沟通,以“客户心理”来感受“市场消费心理”从而判断该上市公司产品或服务所拥有的品牌能在多大程度上提高产品的售价。通常来说，越是针对专业的消费者,品牌的价值就越小。但是类似英特尔、松芝股份(002454)这种营销模式,其通过影响信息获取能力较差从而信息不对称更强再从而品牌价值易于体现的终端客户,进而影响其对下游专业客户销售的公司来说,其品牌效应几乎等同于消费品领域的品牌,是资本品领城最成功的品牌战略

单项技术和单薄的专利保护:单项技术的壁垒价值经常被高估,单一的技术， 其实就像一层窗户纸,一点就破,尤其是当知道一种技术路径可行的情况下,再研发的成本通常只有初始研发者的1/10。

单薄的专利,其壁垒价值也往往不大，企业有效的技术壁垒最重要的是批量专利支撑企业优势和持续创新能力,少数专利容易受到挑战,不确定性很大。