Email营销
网友投稿• 2022-04-10 18:24:35 •阅读99
什么是Email营销
Email营销(电子邮件营销)是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段“。Email营销有三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的 Email营销。 ”
因此,真正意义上的Email营销也就是许可Email营销(简称“许可营销”)。基于用户许可的Email营销与滥发邮件(Spam)不同,许可营销比传统的推广方式或未经许可的 Email营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表,是利用网站的注册用户资料开展 Email营销的方式,常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销,也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种,既可以与其他网络营销方法相结合,也可以独立应用。
开展Email营销的基础条件
在Email营销的定义中强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的Email营销。
可见,开展Email营销需要一定的基础条件,尤其内部列表Email营销,是网络营销的一项长期任务,在许可营销的实践中,企业最关心的问题是:许可Email营销是怎么实现的呢?获得用户许可的方式有很多,如用户为获得某些服务而注册为会员,或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等,也就是说,许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。可见,开展Email营销需要解决三个基本问题:向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件,以及如何发送这些邮件。
这里将这三个基本问题进一步归纳为Email营销的三大基础,即:
(1)Email营销的技术基础:从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用户资料的治理,以及邮件发送和效果跟踪等功能;
(2)用户的Email地址资源:在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件;
(3)Email营销的内容:营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。
当这些基础条件具备之后,才能开展真正意义上的Email营销,Email营销的效果才能逐步表现出来。
这里有必要指出的是,Email营销是一个广义的概念,既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动,也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。为了进一步说明不同情况下开展Email营销的差别,可按照Email地址的所有权划分为内部Email营销和外部Email营销,或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销,而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务,投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料,也无需治理维护这些用户资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。内部列表Email营销和外部列表Email营销在操作方法上有明显的区别,但都必须满足Email营销所三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有自己的优势,两者并不互相矛盾,假如必要,有时可以同时采用。
对于外部列表来说,技术平台是由专业服务商所提供,因此,Email营销的基础也就相应的只有2个,即潜在用户的Email地址资源的选择和Email营销的内容设计。
利用内部列表开展Email营销是Email营销的主流方式,也是重点讨论的内容。一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实,并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一,因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的。很多网站都非常重视内部列表的建立。但是,建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情,涉及到多方面的问题。
首先,邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合,并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作,将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容,也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责,假如是外包服务,还需要与专业服务商进行功能需求沟通。
其次,邮件列表必须是用户自愿加入的,是否能获得用户的认可,本身就是很复杂的事情,要能够长期保持用户的稳定增加,邮件列表的内容必须对用户有价值,邮件内容也需要专业的制作。
第三,邮件列表的用户数量需要较长时期的积累,为了获得更多的用户,还需要对邮件列表本身进行必要的推广,同样需要投入相当的营销资源。
E-mail营销的进与退
在实施电子邮件营销的各种策略中,最重要的策略莫过于设计好进入和退出的策略。进入和退出策略无需太过复杂,只需简单的技巧,就可以使营销变得更加有效。
在没有任何回馈信息的情况下持续发送电子邮件给目标客户是一种锲而不舍的坚持,还是一种目空一切的傲慢?电子邮件营销专家Jeanne Jennings质疑这种邮件的有效性,她认为这种做法存在严重的问题,可能导致日后因为垃圾邮件而引发的抱怨。“假如在电子邮件营销中太过执着,轻易把邮件的阅读者吓跑,更糟的是可能增加用户投诉垃圾邮件的风险。”她说。
别让垃圾邮件吓跑客户
假如你发送了一年电子邮件的那个顾客一直都没有打开或者点击你的那些邮件,那还不足以说明她(或他)对此不感爱好吗?现在从事电子邮件营销的公司可能难以接受,但却不得不面对的事实:有时,在你邮件列表中的用户并不一定对你的邮件感爱好。更有甚者,假如你再这样肆无忌惮地发送“垃圾”邮件,等着你的可能会是用户的投诉!
因此,设计进入和退出策略对电子邮件程序“接触流”(Contact Flow)至关重要。这种策略可能因为不同情况而多种多样。奥美全球电子邮件营销总监Jeanniey Mullen认为,进入策略是对公司邮件信息收到与否或是否被阅读的一个确认,而退出策略是明确在什么时间用什么方式,从你的电子邮件列表中移去部分客户的名单。
设计进入和退出策略
在制定进入和退出的策略之前,有几个要害的问题你需要问问自己。
对进入策略而言:
- 这是他从贵公司收到的第一封信吗?
假如是,那么从收到邮件到订阅有多长时间?
假如不是,那么从收到你公司发的最后一个邮件到现在有多长时间了?
这封邮件确实符合接收者设定的优先接收条件吗?其联系地址是来自于一个更大的目标群体还是其他?例如,我订阅了邮件并说明我对服务感爱好,但是我所接收到的邮件却是关于无线通讯的,也许是因为它以我的工作头衔作为目标对象的参数。
- 你有一个针对同一群体并进推行的直邮或者电话营销计划吗?
当你发送邮件时,这个目标群体是否也接收到其他公司的邮件信息?
假如你将他们暂时从这次发送对象的名录中剔除,什么时候他们能再次收到你的邮件?(假如之前他们曾收到过你们邮件的话)
在他们决定加入时,你将为他们做怎样的预备工作?
- 降低潜在的对垃圾邮件的抱怨;
通过参与确认增加邮件阅读人数;
通过无回复成员的削减提高邮件回馈量;
通过个性化定制信息提高目标消费者的有效性。
- 及时回复:在收到mail的时候,要养成顺手回复的习惯,即使是“谢谢,来信已经收到”也会起到良好的沟通效果,通常mail应该在一个工作日之内回复客户,假如碰到比较复杂的问题,要一段时间才能准确答复客户,也要简单回复一下,说明情况。实在没有时间回复,可以采用自动回复mail的方式。
- 避免无目标投递:不采用群发的形式向大量生疏mail地址投递广告,不但收效甚微,而且变为垃圾邮件,损害了公司形象。
- 尊重客户:不要向同一个mail地址发送多封同样内容的信件,当对方直接或者间接的拒绝接受mail的时候,绝对不可以再向对方发送广告信件,要尊重对方,否则就是Spaming
- 内容要言简意赅:客户时间宝贵,在看mail的时候多是走马观花,所以信件要言简意赅,充分吸引客户的爱好,长篇累牍会使客户放弃阅读你的mail。在发送前一定要仔细检查mail内容,语句通顺,没有错别字。
- 附上联系方式:信件一定要有签名幷附上电话号码,以免消费者需要找人协助时,不知如何连络。
- 邮件内容能在正文里面显示,就不采用附件形式。
- 尊重隐私权:征得客户首肯前,不得转发或出售发信人名单与客户背景。
- 避免撞车:在促销活动中,宣传渠道包括媒体、电子邮件、传统DM、电话等,务必要事先协调以免同一个客户重复收到相同的促销信。
- 坦承错误:若未能立即回复客户的询问或寄错信件,要主动坦承错误,幷致谦。不能以没有收到mail做借口,弄巧成拙,不但无法吸引客户上门,反而把客户拒之门外。
- 避免胡乱投递:若消费者或潜在客户已直接或间接表明拒收电子邮件之意,业者绝对要尊重,否则就是Spamming。
找出信件被退回的原因:约有5-30的电子邮件会被退回,原因不外地址错误、路由器或闸门(gateway)当机等。
找出信件被退回的原因后加以改善:更正收件者名单中错误的地址,若系路由器或闸门当机,信件就得重寄。
把收件者名单加以分类:依照客户的爱好加以分类,提供因人而异的宣传文宣。
快速回复:起码得在24小时之内回复客户的询问,而像保单等复杂的问题也许需要较多的时间预备,但至少得马上通知客户已收到来信。
内容要言之有物:客户时间宝贵,所以信件要言之有物,让客户觉得读后没有白看之叹。
附上电话:信件寄出之前一定要请人过目一遍,幷附上电话号码,以免消费者需要找人协助时,不知如何连络。
把握可以取得电子邮件地址的机会:每个电子邮件地址都潜藏着商机,因此有机会取得时绝对要好好把握,有些零售商会以九折优惠作为交换客户电子邮件地址的条件。
善用定期寄信的机会:业者会定期寄信给客户保持连络,别忘了在信里面借机促销,例如最新活动通知、新货信息等。
调查客户喜好:利用焦点团体、网络抽样调查、门市问卷等方式,调查客户喜欢利用电子邮件收到何种信息。
避免迭床架屋:若促销渠道包括媒体、电子邮件、传统DM、电话等,务必要事先协调以免同一个客户重复收到相同的促销文宣。
让客户作主:由客户作主收信的频率与信件的类型。
尊重隐私权:争得客户首肯前,不得转售或出租收信人名单与客户背景。
添加人情味:若碰到客户生日或结婚周年等,别忘了做些表示,如附赠折价券等,让客户备觉窝心。
奖励好客户:好客户值得非凡的礼遇,例如可以赠予礼物,让他们享有提早打折的优惠等。
坦承错误:若未能立即回复客户的询问或寄错信件,要大方坦承错误,幷有所表示。
- 尽量避免错误的邮件地址:在用户加入邮件列表时,请用户重复输入Email地址,就像用户注册时的密码确认那样。
改进数据登记方法:主要适用于通过电话人工记录用户Email地址的情形,对工作人员进行必要的练习。
发送确认信息:即采取用户确认才可以加入列表的方式。
鼓励用户更新Email地址:对于退回的邮件地址,当用户回到网站时,提醒他们确认正确的Email地址,或者对于错误的邮件地址做出表示请求用户给予更新。
让注册用户方便地更换Email地址:用户邮件地址改变是很正常的,在改变之后如何让用户方便地更新自己的注册信息,才会获得较多的相应。
保持列表信息准确:对于邮件列表地址进行分析判定,对于无效用户名或者域名格式的邮件予以清除。
利用针对Email地址改变保持联系的专业服务。
对邮件被退回的过程有正确了解:退信有硬退信和软退信之分,针对不同情形采取相应对策。
尽可能修复失效的邮件地址:假如用户注册资料中有邮政地址等其他联系方式,不妨用其他联系方式与用户取得联系,请求他更新邮件地址。
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