金融营销风险(Financial marketing risk)什么是金融营销风险

　　金融营销风险是 指金融企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。金融营销风险强调了风险的主体是市场营销活动的参 与者、竞争者——金融企业；产生风险的原因是违背市场规律或企业自身市场营销活动及相关方面的失误所致；风险带来的损失主要指经济利益的减少或损失；其风 险条件是金融企业的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。

　　金融营销风险的成因导致营销风险的不利因素来源于金融企业内部和外部环境两个方面：一是企业外部环境的客观因素；二是企业内部环境的主观因素。

　　1．客观风险

　　因素客观风险因素来源于金融企业的外部客观环境，包括自然因素、政治因素、经济因素、社会因素、科技因素、市场因素。

　　(1)自然因素。自然界的运动发展总是呈现出一系列超出人们认知和控制的变化，使金融企业有可能遭受各种自然灾害，造成企业经营中断，员工生活困难，使 生命和财产承受巨大损失。因此，自然因素是产生金融营销风险的直接原因之一。如“5·12”汶川大地震使得当地的银行网点中断营业，部分客户受到严重的财 产损失，有的甚至失去了生命，造成银行信贷无法收回，形成呆账。此外，当地众多居民丢失了身份证和银行卡，或者在受伤后无法记起密码，但同时又存在较强的 取款和贷款需求，这就造成银行恢复业务的难度增大，被迫面临严重的供需矛盾，给企业日后品牌形象埋下了隐患。

　　(2)政治、经济和社会因素。金 融企业的运营依附于国家政治、经济体制和特定的社会结构。一旦上层建筑发生了变化，必然会给金融企业的经营方针、目标、管理方式、技术水平等方面带来较大 的变动和深远的影响，从而带来营销风险。当今全球经济趋于一体化，各国经济形势复杂多变，各国政府也频繁出台不同的经济政策来保护和推动经济的发展。这些 政策会造成经济形势和市场需求的变动，如果金融企业不能保持高度的敏感性，趋利避害，则必然会面临较大的营销风险。

　　(3)科技因素。它是指科 学知识或其他系统化知识在经济、社会领域的应用所产生的对金融企业营销活动的影响。每一次新技术的变革，一方面给金融企业的营销活动提供了新的机遇、新的 方法，丰富和发展了企业的营销竞争手段与工具；另一方面，也给金融企业的营销活动带来了风险。因为一旦企业的相关技术不能及时地更新换代，将无法比竞争对 手更快更好地满足市场需求，最终导致被市场所淘汰。

　　(4)法律因素。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规 范、法律法规(如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等)，如果某一金融企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则会受到国家法律的制裁，轻者则会受 到同行其他企业的抵制、封杀或联合反击，最终使企业败北。

　　(5)市场因素。随着人们生活水平的不断提高和市场环境的变化，消费者对产品的性能 和质量以及对销售服务的要求都越来越高，并开始追求消费的差异化与个性化。市场需求开始由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体 独特性变化。这些变化一方面是经济发展的必然结果，同时又进一步促进了社会经济的发展。金融企业如果不能充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不 可避免地会产生营销风险。此外，市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价值规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或 不能合理有效地运用这些规律，也会产生营销风险。

　　2．主观因素

　　主观风险因素来源于金融企业本身，包括营销观念、营销管理水平、营销风险意识。

　　(1)营销观念。如果金融企业没有真正适应市场经济的发展要求，仍然保持传统的以销定产的市场营销观念，完全没有以顾客需求为导向的现代营销理念，那么在这种错误的营销观念指导下的营销行为必然遭到市场的唾弃，给企业自身造成损失。　 　(2)营销管理水平。金融企业只拥有现代营销理念还不够，还需要完善的营销管理与组织体制。科学的营销工具，高素质的营销人才，才能有效降低营销风险。 金融市场环境条件日益复杂，企业规模日益增大，决策者只凭借自己的经验与主观判断是无法真正认清环境条件的，据于此做出的营销决策也就会有较大的风险。因 此，金融企业需要拥有科学的市场分析方法与工具，严谨合理的营销管理流程，在此基础上发挥决策者的智慧最终做出高效的营销决策，从而降低营销风险。　 　(3)营销风险意识。在传统的金融企业组织机构中，管理者和员工风险意识淡薄，认为营销风险造成企业损失只是小概率事件，从而疏于防备。于是很难找到有 关营销风险预警管理及处理营销风险危机的机构，管理者普遍缺乏营销风险预警预处理的经验与知识，企业营销管理中关于营销风险危机的管理也往往被轻视，一旦 灾难降临，企业将遭受严重损失。