善因营销的概述 　　随着各种社会问题受到关注，消费者越来越期望企业承担社会责任。仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的企业开始表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来。研究成果表明，善因营销（cause-relate marketing, CRM）能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。在中国，农民山泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，要害要看消费者的感知和反应。 　　所谓善因营销是将企业与非赢利机构，非凡是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。善因营销是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业、非营利组织、顾客和社会的利益，因而受到广泛支持。消费者对CRM及CRM企业的评价主流是积极的，甚至有部分消费者愿意为善因营销产品支付更高的价格。但是并不是所有的CRM都能成功，要害要看CRM及CRM企业引起消费者如何评价和反应。值得关注的是，在中国善因营销实践和理论研究还远远没有展开。 善因营销的基本特征 　　善因营销有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责，包括遵守法律和道德准则、公平对待员工、保护环境、支持慈善事业等，而CRM只是这些方式中的一种。CRM还有别于传统营销，其中最重要方面在于企业品牌和善因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，而且CRM本身还需要推广。在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销。顾客相信支持CRM企业就是支持有价值的社会事务，因此CRM利用了顾客的社会良知。CRM的根本作用在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的。但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的要害特性。 善因营销的最佳实践 　　一般认为，美国运通公司(American Express)是善因营销的开山祖师。1981年，运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，当时公司的旅游服务部把“善因营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。然而实质性地开展善因营销活动则始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。活动期间捐赠款项高达170万美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。在英国，为推动企业开展善因营销，还由“社区企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中型企业领袖，英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。 　　化妆品巨头雅芳公司(Avon)在善因营销方面也堪为楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。由于美国是乳腺癌的高发区，因此，雅芳公司决定筹集资金，致力于提高整个美国——非凡是那些无法得到充分医疗救治的妇女——对乳腺癌的了解，这是帮助及早发现该疾病的第一步。现在，雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育资料，和客户一起参加徒步募捐活动，此外雅芳还开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。迄今为止，雅芳已经为这一公益事业募集、捐献了2.5亿美元。 　　在以上两个例子中，社会公益事业不仅获得了额外的资金，而且改善了自身的形象，得到了更多人的支持。与此同时，投身于这些公益事业的公司也获得了丰硕回报，在公司丑闻接连不断、公众不断呼吁良好企业公民的今天，美国运通和雅芳公司通过善因营销体现了自己高度的社会责任感，从今天这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。 　　此外，对社会公益事业的支持还能增强企业对相关利益者的吸引力。根据2002年度Cone企业公民调查研究的结果显示，与那些没有从事过公益事业的公司相比，那些频频涉足公益事业公司的员工忠诚度大约高出25个百分点。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。与此同时，消费者的公益意识也在不断提高，80%的美国消费者倾向购买开展过善因营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向善因营销品牌和商店。例如，李维斯(Levi Strauss)与西尔斯共同在为癌症患者而展开的善因营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%，美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的善因营销活动期间，其信用卡的交易额飙升了18.9%。 消费者对善因营销的反应 　　CRM将社会责任与企业战略目标结合起来，利用消费者的社会良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费者作出何种评价和反应对CRM能否成功非常重要。 　　Webb等发现10％的顾客对CRM表示怀疑，但众多研究表明，从总体上看消费者对CRM的态度是积极认可的。不同地区的研究结果综合表明，64.8％的消费者为支持善因事项愿意转换品牌，62.2％的消费者愿意为支持善因事项转换零售商（见表1）。甚至有研究表明绝大部分消费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增加购买数量。 　　 消费者对善因营销企业的感知和反应 　　顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结果外，还关注企业背景、态度和行为。Brown等发现顾客对企业社会责任的感知会影响其对产品的信念和态度。最近的研究结果还表明消费者对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估。消费者一般认为CRM对企业有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，CRM 应该成为企业标准活动的一部分（见表2）。虽然有的消费者相信企业承担社会责任有自私目的，但至少有帮助他人的动机。大部分人相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们认为在今天的商业活动中，CRM企业值得肯定。 　　 　　消费者一般会对CRM企业作出积极反应（见表3），大多用实际购买行动予以支持。现有的研究认为CRM能有效影响顾客对产品的态度，这种强调参与各方均衡的营销方式可以使那些并不购买CRM产品的顾客感知更多正面信息，从而避免负面印象的出现。CRM还影响顾客对从事非道德行为的企业声誉的感知，Creyer等发现，那些曾经故意欺骗顾客的企业可以通过参加CRM项目减轻这些行为对顾客的负面影响。消费者希望企业遵守商业伦理，并认为这很重要，他们将为这些企业的产品支付更高的价格。在新加坡，因为受中庸文化影响，消费者愿意为善因品牌多支付10%~25％的价格。 　　 善因营销的益处 　　善因营销是企业获得公众信任的有效办法之一，相关研究显示消费者受善因营销广告的影响愿意尝试新的品牌，并发现善因营销广告有利于促使消费者购买。 　　善因营销可以说是利用消费者的一种“爱屋及乌”心理，通过树立良好的企业形象来影响消费者对其产品的评价，形成品牌效应，消费者对企业的喜爱和认同可以间接导致其对该企业产品的偏好和购买。企业通过善因营销可以体现自己高度的社会责任感，有助于从产品日益同质化的市场中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。 　　通过善因营销，企业可以树立良好形象，可以增强企业凝聚力，可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，更重要的是能够减少消费者的感知风险，取得消费者的信任，进而赢得市场。这里要强调的是善因营销应成为企业的长期行为，如时尚品牌，Liz Claiborne 用十年的专注，不断运用善因营销，使其社会尊重度和影响力大幅攀升，成为一个消费者心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”。 　　中国长期以来的诚信危机导致消费者对企业普遍缺乏信任。在购买过程中感知到相对较高的风险。在企业社会责任备受关注的今天，社会责任运动已不仅仅是“社会期待企业应履行的责任”，企业应从根本上改变对企业社会责任的态度和参与社会责任运动的动机，变“被迫地履行”为“主动地承担”，巧妙运用善因营销，来赢得消费者。 善因营销策略的实施 1.目标定位 　　企业应当选择与公司目标相吻合的公益事业。在善因营销策略的实施中，目标定位是指营销活动中所涉及的公益事业的目标对象，它应与常规营销决策中的市场定位应保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应该与目标顾客的关注点保持一致。例如，雅芳的目标客户是3O岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)这样的创新项目，从而保持了自己的特色。相反，假如一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动，那么就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。因为假如你是真心实意，倒不如关门大吉来得愉快。 2.选择合适的公益事业和合作伙伴 　　选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构。选择合适的公益事业是企业开展善因营销活动的重要工作，除了应注重公益事业或公益机构的目标应该与企业的商业目标或产品形象相吻合外，选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构，这样可以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象。在我国，这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。今后”小政府，大社会”仍是发展方向。因而，可以预言，类似机构会越来越多，作用会越来越大，企业寻找合作伙伴的空间也会越来越广阔。企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。 3.制定合作策略 　　从时间上看，企业与公益事业的合作可以分为战略性的和战术性的。一般来说，战略性的善因营销往往是长期的，而战术性的善因营销是中期的或短期的，即当一项具体的善因营销活动结束后，双方之间的合作关系也随之结束了。从区域上看，善因营销活动的地理范围可以是区域性、全国性或者是全球性的。企业与公益事业合作的区域范围的确定也很重要。假如企业服务的市场是全国性的，善因营销活动的范围应与之相匹配，可以选择在全国范围内工作和有影响力的公益机构合作。否则，假如企业与一家区域性的公益机构合作来开展全国甚至是全球性的善因营销活动的话，由于该公益机构不具备相应的能力和经验，往往会导致善因营销活动的失败。 4.确定参与者 　　包括两个方面：一方面主要是指参与善因营销活动的产品实体，包括单个产品品牌、多个产品品牌以及企业品牌等。在企业的营销实践中，以上三种实体都可以作为善因营销活动的参与者，其不同主要是根据善因营销活动的目标定位不同而已。比如，当企业的产品是非相关多元化，而且商业目标是为了突出一种产品品牌时，开展单个产品品牌的善因营销活动更合适。假如多个产品品牌的产品之间有相关性，可以将其进行组合，开展多个产品品牌的善因营销活动。另一方面主要是指参与善因营销活动的组织或个体，包括企业员工、供给商、经销商、政府等利益相关者。在常规的营销活动中，一般仅仅涉及到营销部门的员工和经销商等。 5.善于利用各种传播渠道 　　身处注重力时代的今天，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当努力通过每一个可能的渠道进行沟通。基于泛太平洋治理研究中心的研究成果显示，最成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。 6.与政府合作 　　目前我国企业开展善因营销在一定程度上会受到外部制度环境的制约，例如公益机构较少，部分公益机构运作不规范等。在这种情况下与政府合作是一个较好的选择，一方面通过政府这个正规的渠道可以促进公益事业更好地发展，另一方面企业可以获得政府的认同，从而获得更大的竞争优势。