竞争对手分析工具
网友投稿• 2022-03-03 10:58:58 •阅读90
竞争对手分析简介 竞争对手分析工具（Competitor Analysis）是一个系统性地对竞争对手进行思考和分析的工具，这一分析的主要目的在于估计竞争对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定客户自己的战略方向及战略措施。竞争对手分析详解 在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对客户的战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。这里的竞争对手通常意味着一个比现有直接竞争对手更广的一个组织群体。在很多情况下是因为客户未能正确识别将来可能出现的竞争对手，才导致了盲点出现。需要评价的竞争对手包括如下。
作为竞争情报核心内容的竞争对手分析是现代公司战略的一个基本组成部分，进行竞争者分析有利于企业的战略目标的制定和实现。 二、电力企业竞争对手分析的目的 1.电力企业进行竞争对手分析要达到： (1)确认竞争对手未来的战略和计划； (2)确认竞争对手的战略与其自身实力相匹配的程度； (3)理解竞争对手的弱点； (4)预测竞争对手对自己的经营动作可能反应。电力企业要在明确以上问题的基础上制定经营策略。 2.电力行业的特征 电力行业的性质和特征与其他行业有很大的不同，因此，在运用此模型对竞争对手分析前，对电力行业的特征进行分析就显得至关重要。电力行业的基本特征有： (1)电力工业是国民经济先行的基础产业。电能的开发利用、电力工业的发展布局、电能结构、电力供需平衡、电力市场的发展要受到宏观经济调控和政府有关部门的管理，属于政府干预较多的行业。 (2)电能是无形的能源商品，它必须依附于电网而存在，并以电网为主体形成电力市场，因此它具有电网区域、供电专营的特性。 (3)电能不能储存，其生产、输送、消费同时进行，要通过电网统一调度确保供需平衡，因此电力行业具有很强的计划性。 (4)电力工业是技术资金密集型产业，项目投资周期长，企业规模的大小对经济效益的影响显著，较高进入和退出壁垒加大其竞争激烈程度。 (三)电力企业竞争对手分析的流程 根据图，电力企业竞争对手分析模型的具体分析流程如下：
确定竞争者和潜在竞争者。 确定竞争对手是分析对手的首要问题。为提高效率，电力企业必须把握重要的行业关系，确定重点分析对象，施以恰当的跟踪力度。确定现有和潜在竞争者的方法有： 1.战略群体法战略群体由那些在行业价值链中位于相似的节点、拥有相似的资源、具有相似的特点和战略的企业组成。根据行业战略群体来确定竞争对手的方法称为战略群体法，它适用于确认现有竞争对手。对于发电企业，确定现有的竞争对手过程为：。 (1)向同一电网供电的电厂都是竞争对手； (2)根据火电、水电、核电、风电等电能的种类缩小主要竞争对手的范围； (3)根据发电机组的容量、特点和企业综合实力进一步确定主要竞争对手； (4)根据电厂的战略目标确定最主要的竞争对手，如下图:
2.价值网图法价值网图是一张企业跟踪地图，企业根据与自己相关的各个市场参与者提供给客户的价值(而不是根据不同的产品形式)来界定潜在的竞争对手。电力企业可根据电力行业的价值网图(如下图)来确定潜在竞争对手：在纵轴方向，对于发电企业，各供应商开办或参股其他电厂后将成为其竞争对手；对于售电企业，电厂向用户直供后将成为其竞争对手。在横轴方向，对于发电企业，代替能源商开办或参股其他电厂后将成为其竞争对手。
2.确定竞争对手的信息根据竞争对手分析模型，电力企业需要的竞争对手信息如下表所示。电力企业的采购人员、运营人员、竞价人员和供应商、电能交易机构、电力市场监管机构、电网公司、直供用户等都是信息的来源。 电力企业分析竞争对手所需信息 3.建立获取信息的能力。 电力企业要获取分析对手所需的信息，必须具有较强的信息能力，包括收集信息技能、加工技能、分析技能和传播技能。当前电力企业在信息化应用方顽的滞后状态影响了企业管理水平和竞争力的提高。电力企业信息化观念和信息化推进模式影响信息化的发展。电力信息化的核心是建立完整的信息架构，包括应用功能架构、信息资源架构、应用系统架构、系统平台架构、网络与基础设施架构、信息安全架构、信息化组织架构。电力企业要以电力信息化建设来促进竞争信息系统的建设。 (四)分析竞争对手 该步骤是竞争对手分析流程的核心部分，由波特模型的原理，分析竞争对手逐步从对手的行战略、能力、行业认知和未来目标的分析，进而预测竞争对手的行为和反应模式。 1.竞争对手现行战略分析 电力企业分析对手现行战略的目的，在于摸清竞争对手。现在真正在做什么”。现行战略可以依据对手的言行而加以确认，如对手如何描述他的短期与长期目标，其短期的行动与长远目标是否相一致，有什么力量(如西电东送、电价、市场交易、监管、环保等政策的变化)迫使其改变战略等。 2.竞争对手能力分析 电力企业分析对手相关的实力，耳的是进一步确认其正在做什么及能够做什么。能力分析以价值链分析为基础，以SWOT分析为依托进行。对对手的价值链分析，实际上是对其整个商业运作进行分析，确定其在做些什么、优势和劣势；在此基础上，对对手进行SWOT分析，确定其能够做什么。如下图和下表所示:
3.识别竞争对手未来的目标 电力企业了解竞争对手的目标有助于确定对手是否满足于目前的绩效和在行业中的地位，帮助电力企业预测竞争对手在战略上可能发生的变化，以及对手对竞争行为的可能反应。电力企业对竞争对手目标进行判断的依据主要来自对手现行战略、高层管理人员的谈话和中介机构的分析三个方面。 4.预测竞争对手的反应模式预测竞争对手反应模式是电力企业竞争对手分析的中心目的，主要有以下几点。 (1)预测竞争对手的防范能力。目的是选择其薄弱环节进行攻击，避开其优势，可根据竞争对手的优势和劣势来预测。 (2)预测竞争对手回应可能性。预测采取什么样的行动会招致竞争对手强烈的回应，或者是在对手可以容忍的限度内，可参考竞争对手的目标来预测。 (3)分析竞争对手回应的有效性。目的是降低攻击的风险、提升攻击效果，可依据竞争对手的目标和优势来分析。 (4)反击竞争对手回应的有效措施。目的是评估我方的“二次反应”的能力，可依据我方的特定能力来分析。．以上问题的分析结果可填在表3中，进而总结出竞争对手的行为和反应模式。 至此，竞争对手分析的核心流程完成，竞争对手分析的中心目的基本达到。 5.确保决策者及时得到正确的信息 由于电力市场的环境和竞争变化的快速性和复杂性，电力企业决策者必须及时收到竞争者情报才能做出合适的决策。这有赖于电力企业的信息系统的畅通。 竞争对手行为和反应预测表 6.制定战略 电力企业应围绕几个相关的竞争因素(如制定不同战略的规则，实行新战略的环境(地点、方式和与谁竞争))，根据竞争对手分析的结果制定与企业自身的实力相应的战略。 7.继续监视竞争对手和寻找潜在的竞争对手 在充满竞争的电力市场中，电力企业分析人员应总是假设竞争对手同时也在对自己进行同样的分析，并持续地对当前的和潜在的竞争对手进行监督和分析。 电力企业竞争对手模型由以上七个步骤组成，第七步可以看作是新一轮对手分析的开始，由此循环分析构成一个递进上升模型。">编辑] 案例二:战略管理会计中价值链在竞争对手分析的应用 随着世界经济一体化的发展，我国对外开放程度进一步提高，加人WTO科技进步不断增速。企业所面临的生存环境的不确定性和复杂性大大增加了。在这日益激烈的竞争环境下，企业生存和发展面临严峻的考验，对企业管理提出了更高的要求。从战略的高度围绕本企业、顾客、竞争对手组成“战略三角”，既提供顾客和竞争对手具有战略相关性的外向型信息，也对本企业的内部信息进行战略审视，帮助企业的领导者知己知彼，据以进行竞争战略的制定和实施，促进本企业的价值链的改进与完善，保持并不断创新以保证长期竞争优势。 在现代市场经济体系中，企业之间的相互竞争，生产经营的条件不同，有的处于强势的地位，有的企业处于相对弱势的地位。企业所占有的市场份额的消长变化是其竞争地位消长变化的具体反映，并由此影响它们各自的盈利性和相应的投资报酬率。以下利用经验效用论，将价值链通过战略管理会计的模式应用到企业竞争对手分析中，确立企业的竞争地位。 1.市场容量已经趋于稳定下的竞争对手分析。 〔案例1〕设企业X正在制定一个投资方案，拟投资10000元用于产品品质的提高，以期超过主要竞争对手企业Y的水平，并将市场份额从25%提高到35%。竞争对手企业Y的市场份额是20%，企业X如不采取任何行动，企业Y打算还要从企业X每年再夺取1%的市场份额。企业X预计通过产品品质的提高，可从企业Y夺取4%的市场份额，并从其他较小的竞争对手中夺取6%的市场份额，使其市场份额从现在的25%上升到35%,目前的情况是:产品单位售价为10元，企业X销售利润率为5%，企业Y销售利润率为3%，已累计达到的销售量分别为:企业X200000单位，企业Y150000单位。年折现率15%，预计产品的单位售价今后将每年下降3%o今后6年每年的市场容量和经验效应而导致的成本降低数已直接提供。 据此，企业X,Y今后6年内各有关因素数值的消长变化如下表所示：表的数据表明，企业X如对产品的改进追加投资10000元，今后6年内市场份额将稳定地达到35，并使产品的单位成本比不追加投资逐年有所降低，单位利润和年总利润逐年有所增加，并可使6年的现值总数由73000元增加到202700元。说明企业对改进产品追加投资，经济上是有利的。从企业Y看，在企业X追加投资增强竞争力后，其市场份额降低了，其产品的单位成本有所提高，利润有所降低，其竟争地位相对恶化了。它应积极采取有效措施，以改善其竞争地位。
2.市场容量处于持续增长下的竞争对手分析。 通过以下一个例子，作较具体的说明。 设A公司是一个多种经营的大企业，现要开发一种新产品，形成年产50000单位的生产能力:为此需追加厂房设备投资500000元，厂房设备可用10年，无残值，直线法提折旧。新产品投产后，预期的成本利润资料如下: 注:单位:元 计算固定资产的会计收益率=150000/500000=30%，投资回收期=500000/200000二2.5年，折现率按20%计算的该投资方案的净现值=200000(P/A,20%,10)-500000=338400元，说明该方案可行。 公司A现金流量表 鉴于这一新产品有较高的盈利性，而市场容量又有增长的趋势，其它企业就会设法加人这一领域。设新设立的公司B也投人50000元资金用于构建相关的固定资产，形成年产这种产品5000单位的生产能力，并在第二年正式投产。 B公司的投产后的数据如下表 B公司的投产后的数据如下表 计算固定资产的会计收益率二100000/500000=20%，投资回收期二500000/100000二5年，折现率按20%计算的该投资方案的净现值二150000(P/A,20%,10)-500000二128800元。公司B的加入，使该产品在市场上的销售量增加一倍，市场销售单价降低到9元，但B公司还能取得较高的盈利率。 公司A的相关数据要作相应的修正。如下表所示 公司A现金流盆表 可见，A公司的盈利水平下降了。但这一过程并没有停止。设第三年，有一新竞争者公司C进人这一领域。公司C以其雄厚的资金优势用1000000元用于构建相关的固定资产，形成20000()单位的生产能力。此时，由于产品销售扩大，使该产品单位售价降低至7元。公司C的“价值链”比原有公司A,B的价值链的图解有大改善，具体表现为产品投产后的汇总数据如下表： 公司A的相关数据要作相应的修正如下表 可见，公司C进人后，公司A的盈利大大减低了。这是公司A在制定这一方案时没有预见的。公司A面临这一竞争新形势，被迫考虑是否停止这一产品的生产。若继续生产，如按目前情况顺利实现。 公司A的现金流量表 可是，公司A如果照此下去，无所作为，它的继续经营仍然会受到严重威胁。 以上例了解公司A的经营过程，从中反映了战略决策问题，要求企业必须发展长期竞争优势，并且采取有效的防御战略，不断改进本企业的价值链和竞争地位。 迈克尔。波特的价值链理论其核心是:在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动，这就是真正创造价值的战略活动，企业价值链的“战略环节”。笔者认为，价值链在竞争对手分析中的应用核心是使企业形成竟争优势，即企业内部各项战略活动实现有机整合，促使企业成本降低，创新能力增强，竞争优势的模仿性难度加大，从而使企业长期处于竞争优势。">编辑] 案例三:基于金融网站的竞争对手分析 一、公司治理结构分析 (一)管理层与股东 通过董事会的分析我们可以获得如下信息：通过分析管理层人员在董事会中的任职情况，可以判断董事会对于管理层的独立性和对管理层的控制力；通过分析董事会成员的背景信息可以了解该董事会是否熟悉该公司经营的业务，从而判断董事会决策的有效性；通过分析董事会成员对公司的持股情况可以了解公司和董事会成员的利益相关性；通过分析董事会中独立董事所占的比例，独立董事在相关公司的任职情况，以及董事会成员和管理层人员之间的私人关系，可以了解该董事会的独立性。 通过对股东结构的分析，可以了解该公司的主要持股人，从而分析出公司的典型股东以及边际投资者。 (二)公司与社会 在有关公司的报道中，能够获取有关该公司的社会责任方面的正面或负面信息，比如公司向社会捐款的信息、公司获得的社会荣誉信息、以及公司被社会抨击或惩罚的相关信息。通过这些信息的分析，可以判断公司在公众和顾客心中的地位，判断公司的社会影响力，从而判断竞争对手的目标客户群、客户的忠诚度等情况。 (三)公司运营战略分析 在公司的年报中包含了公司战略和经营的较多相关信息，通过这些信息，我们可以了解公司的核心产品、主要客户群、主要市场分布和市场的地域分布、公司目标客户和市场的调整情况、公司的战略重点和即将作出的战略调整情况等。 (四)公司经营业绩及其走向分析 理想状况下，我们能获取上市公司历年的财务报表，通过这些报表我们能对公司历年的经营状况及其变化趋势进行分析，从而预测公司未来的业绩走向。需要进行分析的主要指标及部分指标的经济意义如下。 1.股价相关指标 股票收益率的方差：判断该公司近年股票收益率的稳定性及变动情况。 Beta：由公司历年的股票收益率与该公司所在的市场收益率之间的回归得出，衡量投资于该公司的风险。Beta越大，投资于该公司面临的风险越大。 R2：衡量投资于该公司面临的风险中，市场风险所占的比例。通过R2可以判断该公司对于市场的依赖性。R2越大，说明投资于该公司的风险中市场风险占的比例越大，该公司本身占的比例越小，从而在相同市场中，该公司会成为投资者优先选择的投资对象。由此可以判断该公司在股票市场的融资能力。 2.运营成本相关指标 股权成本：股权成本=无风险利率+Beta风险溢价，衡量该公司进行投资将会要求的最低股权回报率。 债务成本：债务成本=税前债务成本*(1一公司所得税率)，衡量该公司进行投资将会要求的最低债权回报率。 资本成本：资本成本=股权成本*股权权重+税后债权成本*债权权重，衡量公司整体投资将会要求的最低回报率。 通过计算竞争对手公司的资本成本，有利于掌握其投资方向和投资项目的选择，也有利于在某一项目中与竞争对手竞标时掌握其可能给出的竞标方案和竞标价格。 3.运营状况相关指标。 主营业务收入增长率：衡量竞争对手主营业务对公司业绩的贡献情况以及变化情况。 主营业务毛利率：可以从历年的变化中分析该公司主营业务盈利能力的变化，从而预测竞争对手可能的主营业务方向的改变。 资本回报率：衡量竞争对手总体的盈利能力及其变化情况。 股权回报率：衡量竞争对手股权投资的盈利能力及其变化情况，有利于判断该公司为股东创造价值的能力及其变化情况。 债务比率：债务比率=债权／(债权+股权)，可以判断竞争对手资本构成情况及其变化趋势。通过对竞争对手债务比率和最优债务比率的分析可以为收购竞争对手提供决策依据。也可以判断竞争对手可能会对资产和负债作出的种种处理，比如出售资产以增加债务比率，在新的投资项目中以债务或股权为主要融资方式以改变现有资本结构等。 4.运营结果相关指标、股息支付比率：股息支付比率=总股息／净收人。可以判断竞争对手对现金流的分配情况，进而推断竞争对手对目前投资情况的判断以及将会作出的投资举动，比如当竞争对手增大股息支付比率是可以推测竞争对手对于目前的投资项目并不看好，因而会将现金返还给股东。 股息收益率：股息收益率=每股股息／每股股价。可以判断竞争对手股东的股息收益情况，结合其股东的特点，可以判断竞争对手的股东对于目前股息政策的满意度，从而判断其股东结构的稳定性。 股权超额回报率：股权超额回报率=股权回报率一股权成本。可以由此判断竞争对手近年来的股权投资盈亏情况，从而预测其股东可能的投资方向的调整。 资本超额回报率：资本超额回报率=资本回报率一资本成本。可以由此判断竞争对手近年来的整体投资盈亏情况，从而预测其可能的战略调整和投资方向的调整。 二、基于金融网站的竞争对手实证分析本文选取了目前高科技行业的代表——手机行业作为分析对象，并且选择了摩托罗拉公司的相关情况加以分析，以期能从竞争对手分析这个角度人手，进行基于金融网站的竞争对手实证分析。以下是笔者从雅虎中国财经栏目获取的有关摩托罗拉的信息(一)董事会构成EdwardJ．Zander：董事会主席兼首席执行官。 H．LauranceFuller：退休；原共同主席。 JudvC．Lewent：HumanHealthAsia，Merck&Co．，Inc执行副总裁兼财务总监。 Dr．WalterE．Massey：Morehouse学院总裁oThomasJ．Meredith：戴尔前首席财务主管。 NicholasNegroponte：MassachusettsInstituteofTechnologyMediaLaboratory首任董事长oIndraK．Nooyi：PepsiCo，Inc．总裁兼财务总监。 SamuelC．Scott，11I：COmProductsInternationalCEO，董事长，总裁。 RonSommer?：DeutscheTelekom前CEOoJamesR．Stengel：Proctor&Gamble全球营销总监。 DouglasA．Warner，m：J．P．MorganChase&Co．前董事长。 Dr．JohnA．White：UniversityofArkansas校长。 由以上信息可以看出，摩托罗拉的董事会成员主要由外部董事构成，具有较好的独立性，对管理层有较强的约束力。同时，董事会成员中不乏精通财务和营销专业知识的企业领导，具备准确判断公司经营状况、主导企业发展方向的能力。
(二)股票持有情况由上表可见，摩托罗拉的股份主要由机构投资者和共同基金持有，这些股东对企业管理层具有较强的约束，从而会使管理层的决策更加有效。 (三)企业与社会2003年用户满意度奖、服务创新奖和维修质量奖；2003年度大众喜爱的服务企业；2004年，荣获“光明公益奖(跨国公司)十佳奖”2004年，被21世纪报业集团评为首届“最佳企业公民”称号。 2005年1月，被第一财经媒体集团＼中国经营报、中智公司、零点公司评为“中国最具影响力跨国企业”称号。 以上荣誉是多年来摩托罗拉在中国广泛参与和支持公益活动的一个肯定，反映出摩托罗拉良好的社会声誉。 (四)财务分析 1.财务数据 从摩托罗拉近五年来的年报中的资产负债表、利润分配表和现金流量表中选取出了对本次分析有用的数据(见表)，并将依据这些数据作进一步分析。
2.财务分析 根据对以上数据的计算，得出以下的一些财务统计结果(见表)。 同时，根据摩托罗拉历年的股价数据，和历年的道琼斯指数(摩托罗拉上市地点纽约证券交易所的指数)，得出历年股价收益率和市场收益率的回归如图所示。
历年股价收益率和市场收益率的回归图 由回归得出的其它相关数据如表4。 3.竞争性分析 (1)股价及运营成本分析。对于公司的Beta值、股权成本、债券成本、资本成本和R2的使用和分析，首先需要找到可比较的对象，通常可与本公司的相应数据进行比较。在此，为了比较的方便，笔者选取了诺基亚作为其比较对象，借此说明这些指标的经济含义。其中，诺基亚的相关数据计算过程已省略。 对比数据表 从上表可以看出，摩托罗拉的股权成本和资本成本均低于诺基亚，这使得摩托罗拉在投资项目的选择上，比诺基亚有更大的自由度。同时摩托罗拉的Beta值和R2低于诺基亚，说明投资于摩托罗拉会面临更小的风险，并且，在投资于摩托罗拉所面临的风险中，来自于该企业自身的风险低于诺基亚，因此，摩托罗拉会成为投资者优先选择的投资对象。 (2)运营状况分析。摩托罗拉的主营业务收入在近两年取得了正增长，但是2005年比2004年有所下滑，主营业务毛利率在近几年维持在一个较高的水平，稍有波动。资本回报率和股权回报率都有不断上升的趋势。 (3)运营结果分析。摩托罗拉的股权超额回报率和资本超额回报率均为负但是有不断上升的趋势，说明摩托罗拉近几年在投资项目的选取上不如人意，但是有不断的改观。股息支付比率由负到正，并且在近几年不断减少，说明公司在2003年前后相比，投资项目的选择上比以前更加谨慎，再投资比率(再投资比率=1一股息支付比率)降低。 但是2003年以后获得了较为满意的投资项目，因而导致再投资比率逐年增加。对于股东来说，股息收益率有不断减少的趋势。 财经网站的信息来自于上市公司所在的股市，相比其它互联网信息更加具有权威性。通过利用上市公司通过他们在金融网站上公开的信息，对他们的治理结构和财务状况进行分析，有利于对他们的经营状况有一个更加全面和深刻的把握，从竞争情报的角度来说，这也是进行竞争对手分析的一个重要的信息源和分析方法。相关条目竞争对手分析论纲波特竞争对手分析模型竞争对手的成本分析 参考文献
作为竞争情报核心内容的竞争对手分析是现代公司战略的一个基本组成部分，进行竞争者分析有利于企业的战略目标的制定和实现。 二、电力企业竞争对手分析的目的 1.电力企业进行竞争对手分析要达到： (1)确认竞争对手未来的战略和计划； (2)确认竞争对手的战略与其自身实力相匹配的程度； (3)理解竞争对手的弱点； (4)预测竞争对手对自己的经营动作可能反应。电力企业要在明确以上问题的基础上制定经营策略。 2.电力行业的特征 电力行业的性质和特征与其他行业有很大的不同，因此，在运用此模型对竞争对手分析前，对电力行业的特征进行分析就显得至关重要。电力行业的基本特征有： (1)电力工业是国民经济先行的基础产业。电能的开发利用、电力工业的发展布局、电能结构、电力供需平衡、电力市场的发展要受到宏观经济调控和政府有关部门的管理，属于政府干预较多的行业。 (2)电能是无形的能源商品，它必须依附于电网而存在，并以电网为主体形成电力市场，因此它具有电网区域、供电专营的特性。 (3)电能不能储存，其生产、输送、消费同时进行，要通过电网统一调度确保供需平衡，因此电力行业具有很强的计划性。 (4)电力工业是技术资金密集型产业，项目投资周期长，企业规模的大小对经济效益的影响显著，较高进入和退出壁垒加大其竞争激烈程度。 (三)电力企业竞争对手分析的流程 根据图，电力企业竞争对手分析模型的具体分析流程如下： 确定竞争者和潜在竞争者。 确定竞争对手是分析对手的首要问题。为提高效率，电力企业必须把握重要的行业关系，确定重点分析对象，施以恰当的跟踪力度。确定现有和潜在竞争者的方法有： 1.战略群体法战略群体由那些在行业价值链中位于相似的节点、拥有相似的资源、具有相似的特点和战略的企业组成。根据行业战略群体来确定竞争对手的方法称为战略群体法，它适用于确认现有竞争对手。对于发电企业，确定现有的竞争对手过程为：。 (1)向同一电网供电的电厂都是竞争对手； (2)根据火电、水电、核电、风电等电能的种类缩小主要竞争对手的范围； (3)根据发电机组的容量、特点和企业综合实力进一步确定主要竞争对手； (4)根据电厂的战略目标确定最主要的竞争对手，如下图: 2.价值网图法价值网图是一张企业跟踪地图，企业根据与自己相关的各个市场参与者提供给客户的价值(而不是根据不同的产品形式)来界定潜在的竞争对手。电力企业可根据电力行业的价值网图(如下图)来确定潜在竞争对手：在纵轴方向，对于发电企业，各供应商开办或参股其他电厂后将成为其竞争对手；对于售电企业，电厂向用户直供后将成为其竞争对手。在横轴方向，对于发电企业，代替能源商开办或参股其他电厂后将成为其竞争对手。 2.确定竞争对手的信息根据竞争对手分析模型，电力企业需要的竞争对手信息如下表所示。电力企业的采购人员、运营人员、竞价人员和供应商、电能交易机构、电力市场监管机构、电网公司、直供用户等都是信息的来源。 电力企业分析竞争对手所需信息 3.建立获取信息的能力。 电力企业要获取分析对手所需的信息，必须具有较强的信息能力，包括收集信息技能、加工技能、分析技能和传播技能。当前电力企业在信息化应用方顽的滞后状态影响了企业管理水平和竞争力的提高。电力企业信息化观念和信息化推进模式影响信息化的发展。电力信息化的核心是建立完整的信息架构，包括应用功能架构、信息资源架构、应用系统架构、系统平台架构、网络与基础设施架构、信息安全架构、信息化组织架构。电力企业要以电力信息化建设来促进竞争信息系统的建设。 (四)分析竞争对手 该步骤是竞争对手分析流程的核心部分，由波特模型的原理，分析竞争对手逐步从对手的行战略、能力、行业认知和未来目标的分析，进而预测竞争对手的行为和反应模式。 1.竞争对手现行战略分析 电力企业分析对手现行战略的目的，在于摸清竞争对手。现在真正在做什么”。现行战略可以依据对手的言行而加以确认，如对手如何描述他的短期与长期目标，其短期的行动与长远目标是否相一致，有什么力量(如西电东送、电价、市场交易、监管、环保等政策的变化)迫使其改变战略等。 2.竞争对手能力分析 电力企业分析对手相关的实力，耳的是进一步确认其正在做什么及能够做什么。能力分析以价值链分析为基础，以SWOT分析为依托进行。对对手的价值链分析，实际上是对其整个商业运作进行分析，确定其在做些什么、优势和劣势；在此基础上，对对手进行SWOT分析，确定其能够做什么。如下图和下表所示: 3.识别竞争对手未来的目标 电力企业了解竞争对手的目标有助于确定对手是否满足于目前的绩效和在行业中的地位，帮助电力企业预测竞争对手在战略上可能发生的变化，以及对手对竞争行为的可能反应。电力企业对竞争对手目标进行判断的依据主要来自对手现行战略、高层管理人员的谈话和中介机构的分析三个方面。 4.预测竞争对手的反应模式预测竞争对手反应模式是电力企业竞争对手分析的中心目的，主要有以下几点。 (1)预测竞争对手的防范能力。目的是选择其薄弱环节进行攻击，避开其优势，可根据竞争对手的优势和劣势来预测。 (2)预测竞争对手回应可能性。预测采取什么样的行动会招致竞争对手强烈的回应，或者是在对手可以容忍的限度内，可参考竞争对手的目标来预测。 (3)分析竞争对手回应的有效性。目的是降低攻击的风险、提升攻击效果，可依据竞争对手的目标和优势来分析。 (4)反击竞争对手回应的有效措施。目的是评估我方的“二次反应”的能力，可依据我方的特定能力来分析。．以上问题的分析结果可填在表3中，进而总结出竞争对手的行为和反应模式。 至此，竞争对手分析的核心流程完成，竞争对手分析的中心目的基本达到。 5.确保决策者及时得到正确的信息 由于电力市场的环境和竞争变化的快速性和复杂性，电力企业决策者必须及时收到竞争者情报才能做出合适的决策。这有赖于电力企业的信息系统的畅通。 竞争对手行为和反应预测表 6.制定战略 电力企业应围绕几个相关的竞争因素(如制定不同战略的规则，实行新战略的环境(地点、方式和与谁竞争))，根据竞争对手分析的结果制定与企业自身的实力相应的战略。 7.继续监视竞争对手和寻找潜在的竞争对手 在充满竞争的电力市场中，电力企业分析人员应总是假设竞争对手同时也在对自己进行同样的分析，并持续地对当前的和潜在的竞争对手进行监督和分析。 电力企业竞争对手模型由以上七个步骤组成，第七步可以看作是新一轮对手分析的开始，由此循环分析构成一个递进上升模型。">编辑] 案例二:战略管理会计中价值链在竞争对手分析的应用 随着世界经济一体化的发展，我国对外开放程度进一步提高，加人WTO科技进步不断增速。企业所面临的生存环境的不确定性和复杂性大大增加了。在这日益激烈的竞争环境下，企业生存和发展面临严峻的考验，对企业管理提出了更高的要求。从战略的高度围绕本企业、顾客、竞争对手组成“战略三角”，既提供顾客和竞争对手具有战略相关性的外向型信息，也对本企业的内部信息进行战略审视，帮助企业的领导者知己知彼，据以进行竞争战略的制定和实施，促进本企业的价值链的改进与完善，保持并不断创新以保证长期竞争优势。 在现代市场经济体系中，企业之间的相互竞争，生产经营的条件不同，有的处于强势的地位，有的企业处于相对弱势的地位。企业所占有的市场份额的消长变化是其竞争地位消长变化的具体反映，并由此影响它们各自的盈利性和相应的投资报酬率。以下利用经验效用论，将价值链通过战略管理会计的模式应用到企业竞争对手分析中，确立企业的竞争地位。 1.市场容量已经趋于稳定下的竞争对手分析。 〔案例1〕设企业X正在制定一个投资方案，拟投资10000元用于产品品质的提高，以期超过主要竞争对手企业Y的水平，并将市场份额从25%提高到35%。竞争对手企业Y的市场份额是20%，企业X如不采取任何行动，企业Y打算还要从企业X每年再夺取1%的市场份额。企业X预计通过产品品质的提高，可从企业Y夺取4%的市场份额，并从其他较小的竞争对手中夺取6%的市场份额，使其市场份额从现在的25%上升到35%,目前的情况是:产品单位售价为10元，企业X销售利润率为5%，企业Y销售利润率为3%，已累计达到的销售量分别为:企业X200000单位，企业Y150000单位。年折现率15%，预计产品的单位售价今后将每年下降3%o今后6年每年的市场容量和经验效应而导致的成本降低数已直接提供。 据此，企业X,Y今后6年内各有关因素数值的消长变化如下表所示：表的数据表明，企业X如对产品的改进追加投资10000元，今后6年内市场份额将稳定地达到35，并使产品的单位成本比不追加投资逐年有所降低，单位利润和年总利润逐年有所增加，并可使6年的现值总数由73000元增加到202700元。说明企业对改进产品追加投资，经济上是有利的。从企业Y看，在企业X追加投资增强竞争力后，其市场份额降低了，其产品的单位成本有所提高，利润有所降低，其竟争地位相对恶化了。它应积极采取有效措施，以改善其竞争地位。 2.市场容量处于持续增长下的竞争对手分析。 通过以下一个例子，作较具体的说明。 设A公司是一个多种经营的大企业，现要开发一种新产品，形成年产50000单位的生产能力:为此需追加厂房设备投资500000元，厂房设备可用10年，无残值，直线法提折旧。新产品投产后，预期的成本利润资料如下: 注:单位:元 计算固定资产的会计收益率=150000/500000=30%，投资回收期=500000/200000二2.5年，折现率按20%计算的该投资方案的净现值=200000(P/A,20%,10)-500000=338400元，说明该方案可行。 公司A现金流量表 鉴于这一新产品有较高的盈利性，而市场容量又有增长的趋势，其它企业就会设法加人这一领域。设新设立的公司B也投人50000元资金用于构建相关的固定资产，形成年产这种产品5000单位的生产能力，并在第二年正式投产。 B公司的投产后的数据如下表 B公司的投产后的数据如下表 计算固定资产的会计收益率二100000/500000=20%，投资回收期二500000/100000二5年，折现率按20%计算的该投资方案的净现值二150000(P/A,20%,10)-500000二128800元。公司B的加入，使该产品在市场上的销售量增加一倍，市场销售单价降低到9元，但B公司还能取得较高的盈利率。 公司A的相关数据要作相应的修正。如下表所示 公司A现金流盆表 可见，A公司的盈利水平下降了。但这一过程并没有停止。设第三年，有一新竞争者公司C进人这一领域。公司C以其雄厚的资金优势用1000000元用于构建相关的固定资产，形成20000()单位的生产能力。此时，由于产品销售扩大，使该产品单位售价降低至7元。公司C的“价值链”比原有公司A,B的价值链的图解有大改善，具体表现为产品投产后的汇总数据如下表： 公司A的相关数据要作相应的修正如下表 可见，公司C进人后，公司A的盈利大大减低了。这是公司A在制定这一方案时没有预见的。公司A面临这一竞争新形势，被迫考虑是否停止这一产品的生产。若继续生产，如按目前情况顺利实现。 公司A的现金流量表 可是，公司A如果照此下去，无所作为，它的继续经营仍然会受到严重威胁。 以上例了解公司A的经营过程，从中反映了战略决策问题，要求企业必须发展长期竞争优势，并且采取有效的防御战略，不断改进本企业的价值链和竞争地位。 迈克尔。波特的价值链理论其核心是:在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动，这就是真正创造价值的战略活动，企业价值链的“战略环节”。笔者认为，价值链在竞争对手分析中的应用核心是使企业形成竟争优势，即企业内部各项战略活动实现有机整合，促使企业成本降低，创新能力增强，竞争优势的模仿性难度加大，从而使企业长期处于竞争优势。">编辑] 案例三:基于金融网站的竞争对手分析 一、公司治理结构分析 (一)管理层与股东 通过董事会的分析我们可以获得如下信息：通过分析管理层人员在董事会中的任职情况，可以判断董事会对于管理层的独立性和对管理层的控制力；通过分析董事会成员的背景信息可以了解该董事会是否熟悉该公司经营的业务，从而判断董事会决策的有效性；通过分析董事会成员对公司的持股情况可以了解公司和董事会成员的利益相关性；通过分析董事会中独立董事所占的比例，独立董事在相关公司的任职情况，以及董事会成员和管理层人员之间的私人关系，可以了解该董事会的独立性。 通过对股东结构的分析，可以了解该公司的主要持股人，从而分析出公司的典型股东以及边际投资者。 (二)公司与社会 在有关公司的报道中，能够获取有关该公司的社会责任方面的正面或负面信息，比如公司向社会捐款的信息、公司获得的社会荣誉信息、以及公司被社会抨击或惩罚的相关信息。通过这些信息的分析，可以判断公司在公众和顾客心中的地位，判断公司的社会影响力，从而判断竞争对手的目标客户群、客户的忠诚度等情况。 (三)公司运营战略分析 在公司的年报中包含了公司战略和经营的较多相关信息，通过这些信息，我们可以了解公司的核心产品、主要客户群、主要市场分布和市场的地域分布、公司目标客户和市场的调整情况、公司的战略重点和即将作出的战略调整情况等。 (四)公司经营业绩及其走向分析 理想状况下，我们能获取上市公司历年的财务报表，通过这些报表我们能对公司历年的经营状况及其变化趋势进行分析，从而预测公司未来的业绩走向。需要进行分析的主要指标及部分指标的经济意义如下。 1.股价相关指标 股票收益率的方差：判断该公司近年股票收益率的稳定性及变动情况。 Beta：由公司历年的股票收益率与该公司所在的市场收益率之间的回归得出，衡量投资于该公司的风险。Beta越大，投资于该公司面临的风险越大。 R2：衡量投资于该公司面临的风险中，市场风险所占的比例。通过R2可以判断该公司对于市场的依赖性。R2越大，说明投资于该公司的风险中市场风险占的比例越大，该公司本身占的比例越小，从而在相同市场中，该公司会成为投资者优先选择的投资对象。由此可以判断该公司在股票市场的融资能力。 2.运营成本相关指标 股权成本：股权成本=无风险利率+Beta风险溢价，衡量该公司进行投资将会要求的最低股权回报率。 债务成本：债务成本=税前债务成本*(1一公司所得税率)，衡量该公司进行投资将会要求的最低债权回报率。 资本成本：资本成本=股权成本*股权权重+税后债权成本*债权权重，衡量公司整体投资将会要求的最低回报率。 通过计算竞争对手公司的资本成本，有利于掌握其投资方向和投资项目的选择，也有利于在某一项目中与竞争对手竞标时掌握其可能给出的竞标方案和竞标价格。 3.运营状况相关指标。 主营业务收入增长率：衡量竞争对手主营业务对公司业绩的贡献情况以及变化情况。 主营业务毛利率：可以从历年的变化中分析该公司主营业务盈利能力的变化，从而预测竞争对手可能的主营业务方向的改变。 资本回报率：衡量竞争对手总体的盈利能力及其变化情况。 股权回报率：衡量竞争对手股权投资的盈利能力及其变化情况，有利于判断该公司为股东创造价值的能力及其变化情况。 债务比率：债务比率=债权／(债权+股权)，可以判断竞争对手资本构成情况及其变化趋势。通过对竞争对手债务比率和最优债务比率的分析可以为收购竞争对手提供决策依据。也可以判断竞争对手可能会对资产和负债作出的种种处理，比如出售资产以增加债务比率，在新的投资项目中以债务或股权为主要融资方式以改变现有资本结构等。 4.运营结果相关指标、股息支付比率：股息支付比率=总股息／净收人。可以判断竞争对手对现金流的分配情况，进而推断竞争对手对目前投资情况的判断以及将会作出的投资举动，比如当竞争对手增大股息支付比率是可以推测竞争对手对于目前的投资项目并不看好，因而会将现金返还给股东。 股息收益率：股息收益率=每股股息／每股股价。可以判断竞争对手股东的股息收益情况，结合其股东的特点，可以判断竞争对手的股东对于目前股息政策的满意度，从而判断其股东结构的稳定性。 股权超额回报率：股权超额回报率=股权回报率一股权成本。可以由此判断竞争对手近年来的股权投资盈亏情况，从而预测其股东可能的投资方向的调整。 资本超额回报率：资本超额回报率=资本回报率一资本成本。可以由此判断竞争对手近年来的整体投资盈亏情况，从而预测其可能的战略调整和投资方向的调整。 二、基于金融网站的竞争对手实证分析本文选取了目前高科技行业的代表——手机行业作为分析对象，并且选择了摩托罗拉公司的相关情况加以分析，以期能从竞争对手分析这个角度人手，进行基于金融网站的竞争对手实证分析。以下是笔者从雅虎中国财经栏目获取的有关摩托罗拉的信息(一)董事会构成EdwardJ．Zander：董事会主席兼首席执行官。 H．LauranceFuller：退休；原共同主席。 JudvC．Lewent：HumanHealthAsia，Merck&Co．，Inc执行副总裁兼财务总监。 Dr．WalterE．Massey：Morehouse学院总裁oThomasJ．Meredith：戴尔前首席财务主管。 NicholasNegroponte：MassachusettsInstituteofTechnologyMediaLaboratory首任董事长oIndraK．Nooyi：PepsiCo，Inc．总裁兼财务总监。 SamuelC．Scott，11I：COmProductsInternationalCEO，董事长，总裁。 RonSommer?：DeutscheTelekom前CEOoJamesR．Stengel：Proctor&Gamble全球营销总监。 DouglasA．Warner，m：J．P．MorganChase&Co．前董事长。 Dr．JohnA．White：UniversityofArkansas校长。 由以上信息可以看出，摩托罗拉的董事会成员主要由外部董事构成，具有较好的独立性，对管理层有较强的约束力。同时，董事会成员中不乏精通财务和营销专业知识的企业领导，具备准确判断公司经营状况、主导企业发展方向的能力。 (二)股票持有情况由上表可见，摩托罗拉的股份主要由机构投资者和共同基金持有，这些股东对企业管理层具有较强的约束，从而会使管理层的决策更加有效。 (三)企业与社会2003年用户满意度奖、服务创新奖和维修质量奖；2003年度大众喜爱的服务企业；2004年，荣获“光明公益奖(跨国公司)十佳奖”2004年，被21世纪报业集团评为首届“最佳企业公民”称号。 2005年1月，被第一财经媒体集团＼中国经营报、中智公司、零点公司评为“中国最具影响力跨国企业”称号。 以上荣誉是多年来摩托罗拉在中国广泛参与和支持公益活动的一个肯定，反映出摩托罗拉良好的社会声誉。 (四)财务分析 1.财务数据 从摩托罗拉近五年来的年报中的资产负债表、利润分配表和现金流量表中选取出了对本次分析有用的数据(见表)，并将依据这些数据作进一步分析。 2.财务分析 根据对以上数据的计算，得出以下的一些财务统计结果(见表)。 同时，根据摩托罗拉历年的股价数据，和历年的道琼斯指数(摩托罗拉上市地点纽约证券交易所的指数)，得出历年股价收益率和市场收益率的回归如图所示。 历年股价收益率和市场收益率的回归图 由回归得出的其它相关数据如表4。 3.竞争性分析 (1)股价及运营成本分析。对于公司的Beta值、股权成本、债券成本、资本成本和R2的使用和分析，首先需要找到可比较的对象，通常可与本公司的相应数据进行比较。在此，为了比较的方便，笔者选取了诺基亚作为其比较对象，借此说明这些指标的经济含义。其中，诺基亚的相关数据计算过程已省略。 对比数据表 从上表可以看出，摩托罗拉的股权成本和资本成本均低于诺基亚，这使得摩托罗拉在投资项目的选择上，比诺基亚有更大的自由度。同时摩托罗拉的Beta值和R2低于诺基亚，说明投资于摩托罗拉会面临更小的风险，并且，在投资于摩托罗拉所面临的风险中，来自于该企业自身的风险低于诺基亚，因此，摩托罗拉会成为投资者优先选择的投资对象。 (2)运营状况分析。摩托罗拉的主营业务收入在近两年取得了正增长，但是2005年比2004年有所下滑，主营业务毛利率在近几年维持在一个较高的水平，稍有波动。资本回报率和股权回报率都有不断上升的趋势。 (3)运营结果分析。摩托罗拉的股权超额回报率和资本超额回报率均为负但是有不断上升的趋势，说明摩托罗拉近几年在投资项目的选取上不如人意，但是有不断的改观。股息支付比率由负到正，并且在近几年不断减少，说明公司在2003年前后相比，投资项目的选择上比以前更加谨慎，再投资比率(再投资比率=1一股息支付比率)降低。 但是2003年以后获得了较为满意的投资项目，因而导致再投资比率逐年增加。对于股东来说，股息收益率有不断减少的趋势。 财经网站的信息来自于上市公司所在的股市，相比其它互联网信息更加具有权威性。通过利用上市公司通过他们在金融网站上公开的信息，对他们的治理结构和财务状况进行分析，有利于对他们的经营状况有一个更加全面和深刻的把握，从竞争情报的角度来说，这也是进行竞争对手分析的一个重要的信息源和分析方法。相关条目竞争对手分析论纲波特竞争对手分析模型竞争对手的成本分析 参考文献 - ↑ 黄松才,刘定平,丁剑鹰.电力企业竞争对手分析.2005年全国电力营销技术与管理研讨会论文集.2005.
- ↑ 王明霞.战略管理会计中价值链在竞争对手分析的应用.辽宁大学学报(哲学社会科学版),2004,32(3)
- ↑ 柯贤能.基于金融网站的竞争对手分析.情报科学,2007,25(4)
- ↑ MOT：MotorohIne．2OO6,7—31.
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