截止至6月20日24点，各大平台和厂商“618”返场优惠活动的结束，2022年“618”年中购物节正式结束。

　　与往年“618”各路玩家一道高歌猛进有所不同的是，今年的“618”市场表现呈现出相对分化的状态，包括京东、拼多多、唯品会、小米等在内的平台和厂商延续一直以来的增长态势，诸如抖音、快手、东方甄选这样的直播电商业务也取得了长足的发展，而以阿里巴巴旗下天猫和淘宝为代表的传统实力玩家则不公布“618”成交表现，以“沉默”的形式应对各种市场猜测。

　　事实上，进入2022年，不断反复的“新冠”疫情给消费市场带来了不小的冲击。据埃森哲6月份发布的《2022中国消费者洞察》显示，有近一半(48%)的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入。这一调查结果在今年“618”期间的最直接表现，就是消费者花出去的每一分钱都更加谨慎了。

　　本期北京晚报《科技》将从重点传统电商和厂商层面出发，盘点今年“618”期间最具代表性的平台和厂商。

　　截止到6月18日晚，京东“618”总成交金额最终定格在3793亿元

　　京东

　　疫情之下完成不寻常增长

　　从“618”的起源上来说，京东毫无疑问是发起方，并且一直占据着主场优势，即使在被称为“最艰难618”的今年，京东依然交出了不错的成绩单。

　　来自京东的数据显示，今年“618”期间，京东实现了累计下单金额超3793亿元(2021年“618”总金额为3438亿元)，京东与合作伙伴共同撑起千行百业重振经济、恢复增长的信心。26个店铺的下单金额突破10亿元，新品销售件数占比同比增长超20%，30多个趋势品类成交额同比增长超10倍，消费者购买了超过4200万件“青绿计划”绿色低碳商品；京东小时购、京东到家携手超15万线下实体门店，京东小时购下单用户数同比增长超4倍，京东联合15个地方政府累计发放总规模超7亿元的消费券……

　　在这样的消费数据背后，“最美人间烟火气”被称为是今年京东“618”最好打开方式，因为疫情，有些消费者的生活空间和圈子一度小了，这也让他们开始花心思给生活充点儿“电”，带动了3C、家电、数码等品类的增长，家庭娱乐场景相关设备销售火爆。

　　同时，承载着消费者“柴米油盐、吃喝用玩”生活所需的京东超市，全力确保九大品类的优质产品供应，满足一站购齐的品质生活体验。疫情防控常态化下，家庭常备药需求逐渐走高，越来越多用户选择主动式健康管理服务。作为今年京东推出的全新时尚生活精选集合业态，京东新百货在过去18天时间里已经有531个品类成交额同比增长100%，9707个品牌成交额同比增长100%，京东居家线下门店成交额同比增长4倍。

　　阿里巴巴

　　首次不公布“618”数据

　　在过去的这么多年里，与京东“618”对飙最为紧密的老对手或许是阿里巴巴旗下的天猫和淘宝了。然而，在今年“618”期间，阿里巴巴显然采用了不同的策略。

　　据业内人士估算，今年包括京东、阿里巴巴和拼多多在内的综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅为0.07%。这其中，除了上文提及的京东订单交易额3793亿元、同比增长10%左右之外，拼多多实际增速很有可能在50%左右——从这一角度来看，在整体大盘与2021年基本持平的背景之下，阿里巴巴极有可能在今年“618”成交总金额上出现了一定的下滑。这也很可能是阿里巴巴并未在“618”期间以及“618”结束之后公布任何相关战报和数据的原因之一。

　　对此，电商分析师李成东表示：“虽然阿里戴珊(阿里巴巴创始人之一)在今天的公开信中提到了在”618“中实现了正增长，但考虑到几大综合电商整体零增长，而拼多多和京东正增长，我们推测阿里(淘宝+天猫)的交易额已经出现了负增长，而且同比下滑10%以上，可能最多只有天猫实现了正增长。”

　　阿里巴巴在整个“618”期间遭遇到的问题其实来自很多方面，除了疫情带来的直接或者次生影响之外，被寄予厚望的淘宝直播也出现了不小的问题。“618”期间，淘宝直播部分主播缺席了大部分618活动时段，对阿里巴巴整体成绩产生一定影响。

　　拼多多

　　重点板块同比增长超100%

　　作为综合电商平台，拼多多其实也没有公布今年“618”整体数据。但从其电商业务几大重点板块的战报数据来看，今年拼多多“618”的成绩应该非常不错。

　　6月18日，拼多多发布了今年“618”家电行业的战报。据这份战报显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多“618”的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

　　来自拼多多的其他相关数据显示，与去年“618”相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年“618”平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。另一方面源于资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱；欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批品牌官方旗舰店近期集中入驻拼多多，快速撬动销售增长。

　　拼多多在“618”期间取得的另一个高增长业务来自日化品类。据悉，在5月23日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。“‘618’启动以来，平台的全域消费均迎来明显反弹。”拼多多‘618’大促的项目负责人表示，今年‘618’期间，日化品类整体销售额同比增长110%，“与其他平台相比，我们在拼多多的运营更注重日销，每天都是‘618’。”

　　唯品会

　　健康与品质消费成为趋势

　　一直以来，唯品会的“6.16年中特卖节”都是年中消费大促的一个重要阵地，因为与“618”几乎完美契合，所以业内也将唯品会视为“618”的中坚力量。

　　公开数据显示，截至6月20日24点，唯品会“6.16年中特卖节”中多个品类销量持续攀升，上海、北京、深圳成为订单量最多的城市，健康消费、品质生活消费成为年中特卖节的一大消费趋势。

　　户外运动是今年以来的一股风潮。唯品会数据显示，受露营热影响，自年中特卖节开启以来，帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量同比增长206%。户外骑行也极受关注，骑行配件的销量同比翻倍。健康是今年唯品会平台另一个主流的消费趋势之一，养生器械、养气补血类产品销量同比翻倍，叶酸的销量同比增长207%。

　　疫情逐渐消退之后，品质生活成为消费的一个主题，唯品会数据显示，旗袍成为年中特卖节最受欢迎的品类之一，年中特卖节以来，旗袍销量同比上涨9倍。咖啡、黄金饰品等也迎来消费高峰，咖啡在年中特卖节期间销量同比上涨54%，咖啡配件销量同比翻倍。此外，夏季到来，兼具清洁和补水功效的清洁面膜成为年轻人护肤必备，也是唯品会平台上最受90后、95后青睐的产品。从年龄层上看，95后已经成为唯品会的主要用户群体之一。

　　唯品会的年中大促也在助力品牌与商家不断发展，数据显示，年中特卖节中，唯品会以自身的平台能力、供应链能力赋能品牌，对于头部品牌尤其贡献良多，国潮品牌回力、特步销量涨幅均翻倍。

　　小米

　　累计支付额超187亿

　　在厂商方面，今年“618”期间表现最抢眼的可能还是小米。来自小米的数据显示，小米“618”大促全渠道累积销售额突破187亿元，五大平台安卓手机品牌销量、销额全第一，AIoT包揽京东、天猫148项第一，小米电视包揽京东主流尺寸单品销量冠军，小米空调累计销售同比增长55%，小米之家销额同比增长38%，可谓完美收官。

　　细分品类上来看，今年“618”，小米手机包揽了京东、天猫、拼多多、抖音、快手五大平台安卓手机品牌销量、销额全第一，手机单品包揽京东、天猫、拼多多多项第一。其中京东手机销量排行榜前十名，小米手机独占6席，整体销量力压苹果，成为手机品牌销量第一。

　　小米在大家电领域布局已久，尤其是小米电视一直处于行业领跑地位。本届“618”，小米电视单品屡获殊荣，拿下京东和天猫两大平台合计销量第一佳绩。同时，小米空调累计销售同比增长55%，超21年全月销量，618当天突破10万套。

　　除此之外，今年“618”，小米在AIoT领域获京东、天猫两大平台148项冠军。在笔记本、路由器、智能穿戴、智能家居、健康监测、音箱等生活领域，销量榜单都能看到小米AIoT产品的身影。

　　值得一提的是，“618”期间，小米不仅在京东、天猫等三方平台霸榜，小米新零售体系同样取得骄人成绩。其中，小米之家销售额同比增长38%，手机销量同比增长28%，智能生活产品销售额同比增长66%。

　　毫无疑问，本届“618”大促，小米在全渠道、全品牌销量和销售额上都是赢家，这也彰显了小米新零售体系的效率优势，让更多线下消费者享受到大促福利。本刊深度调查组

（文章来源：北京晚报）