近年来，作为一种新型电商营销模式，直播带货发展越来越火热。而因为流量“变现”带来的巨大经济效益，直播带货吸引了无数主播、明星、机构、和平台等的参与。不过，行业火爆的同时，诸多乱象也在不断暴露。

　　8月31日中午，“刘畊宏道歉”的词条登上了微博热搜。短短两个小时后，该词条的阅读就超过了2亿次。

　　前一日晚间，曾因售卖“假燕窝”翻车的主播辛巴公开发文称，抖音平台众多网红主播都存在售卖同款“假燕窝”的现象，并有虚假宣传和夸大宣传，其中也包括当红主播刘畊宏。

　　上述事件发酵十余个小时后，刘畊宏经纪公司天赋星球官方微博发布了详细说明并对消费者表示了歉意，“找到二年前合作的MCN公司，找出之前的数据和证明，也让大家知道当时处理的态度和方式。对于我先前合作的公司选品不够严谨，导致信任我的消费者受到损害，我感到非常抱歉，也因过去的经历，现在的团队更加严谨把关。”

　　随后，刘畊宏也转发了这一条信息。

　　对此，互联网产业分析师张书乐向《国际金融报》记者指出，直播带货本质上是一种口碑营销，即主播用个人信用和品鉴能力通过带有“社交”性质的直播、短视频，向粉丝推荐自己认可的商品，形成一种口碑主导。但如果商品有问题，则主播自身的口碑也即崩坏，次数一多或影响恶劣，则让主播的带货能力指数级下跌，甚至成为退场的导火索。

　　刘畊宏夫妇陷燕窝风波

　　许久没有大动静的辛巴，再次因为“燕窝”上了热搜。

　　8月30日，辛巴在抖音发布了长文，并在直播中直指抖音“徇私舞弊”。据其称，抖音的诸多网红以及明星(包括刘畊宏)都卖了同款燕窝，抖音却封锁平台所有销售记录、视频以及内容，最终销售内容被抖音全部隐藏。他要求抖音提供当时平台直播这款燕窝的内容，让市场监督管理局评估一下平台有没有触犯法律。

　　辛巴提及的燕窝品牌为茗挚，相关事件要回溯到2020年11月。彼时，这款燕窝被消费者认为是糖水，迅速引发争议。当时，打假人王海也在微博中发布检测报告，称辛巴销售的茗挚品牌燕窝是风味饮料而不是燕窝，其综合成本每碗不超过1块钱。王海发布的检测报告显示，该产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。

　　彼时，辛选官方微博对此发出回应声明称，在王海提供的检测报告里也显示该产品是“含有燕窝成分：唾液酸”；如果消费者对于这款产品有任何不满，可以向“茗挚”天猫旗舰店申请退货退款。

　　但随后事情迎来反转，2020年11月27日，辛巴在微博回应称，“茗挚”品牌燕窝产品在辛选直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，辛选直播间将召回全部售出产品，并退一赔三。在事件引发广泛关注后，广州市场监管部门也第一时间介入，依法依规对相关当事人进行立案调查。此后，涉事的多方均被处罚款。

　　而有些尴尬的是，刘畊宏在直播间为这款“燕窝产品”带货并不是在抖音平台，而是通过淘宝直播。8月31日，天赋星球官微发布声明称，旗下艺人刘畊宏夫妇曾与杭州麦空创意文化有限公司合作淘宝电商直播。合作过程中，杭州麦空公司确实推荐了茗挚燕窝产品在淘宝直播间直播活动中销售。经向杭州麦空公司了解，杭州麦空公司的反馈情况为：当时品牌方提供有检验报告，至今品牌方仍未与杭州麦空公司确认，在淘宝直播间所售卖的茗挚燕窝产品与其他平台直播间发生问题的茗挚燕窝产品是否为同批次商品。

　　声明还指出，刘畊宏夫妇已要求并督促杭州麦空公司妥善处理上述事件，并对消费者进行依法退赔。基于受限于淘宝平台对消费者个人信息的保护，公司无法取得消费者联系方式，但对于2020年在公司艺人淘宝直播间购买过茗挚燕窝产品的消费者的退款退赔要求，公司愿意承担所有费用。

　　杭州麦空公司也发布声明中表示，2021年初刘畊宏夫妇已与其解除合作，“对于因我司在合作期间的工作中疏忽，对品牌方的审核不严谨，导致的消费者权益受损，并造成刘畊宏夫妇名誉的重大损失，我司向消费者及刘畊宏夫妇郑重道歉。”该公司表示，在相应事件上，其一直愿意承担责任，对当时未能得到商家退款的刘畊宏夫妇直播间消费者，其会一直进行无限期代为赔付。

　　截至记者发稿，“刘畊宏道歉”这一词条的阅读已经超过4亿次。目前，针对辛巴的相关言论，抖音方面暂无公开发声。

　　直播带货问题频发

　　近年来，作为一种新型电商营销模式，直播带货发展越来越火热。而因为流量“变现”带来的巨大经济效益，直播带货吸引了无数主播、明星、机构、和平台等的参与。不过，行业火爆的同时，诸多乱象也在不断暴露。

　　今年2月份，据国家税务总局网站消息，经广东省广州市税务部门调查，网络主播平荣(网名：驴嫂平荣)在2019年至2020年期间，通过隐匿直播带货佣金收入偷逃个人所得税1926.05万元，未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元。广州市税务局稽查局依据相关法律法规，对平荣追缴税款、加收滞纳金并处0.6倍罚款，共计6200.3万元。

　　记者注意到，“驴嫂”在偷逃税案之前，就曾因商品质量问题陷入负面风波。2021年5月，一位名叫“科技小辛”的数码博主曾在一则视频中爆料，自己在快手平台头部主播“驴嫂平荣”直播间购买到一款“朵唯12Pro”手机，通过国家工信部相关网站输入手机包装背面的入网许可证信息，查询到的信息与购买的手机不一致，该博主认为自己买到了“山寨机”。此后快手在回应媒体时表示，该款手机确实存在质量问题，其已将该产品全网下架，并已实施退款不退货。

　　据界面新闻报道，2021年6月，又有多名网友爆料，“驴嫂平荣”直播售卖的“索爱S20A”、“上海中兴守护宝F6Pro”等手机型号为山寨机。随后，快手宣布将下架朵唯、糖果、索爱、柔宇、中兴、酷派等品牌招商，并将涉事手机品牌一同下架。

　　就在近日，有网友质疑明星戚薇直播“带货”中所推荐的商品系假货。据该网友称，经科研鉴定机构检测，显示AI鉴别及5名资深鉴定师均判定用户上传图片为“不符合正品工艺”。随后，戚薇工作室发文称：已报警，一切等相关部门调查结果。

　　今年3月，北京阳光消费大数据研究院和对外经济贸易大学消费者权益保护法研究中心近日共同发布来了《直播带货消费维权舆情报告(2021)》。报告显示，直播带货消费维权舆情反映的主要问题中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。

　　张书乐对记者表示，类似前述燕窝事件的直播带货翻车情况并不少见，主要原因是缺少监管和自我风控。“未来直播带货的胜出者会慢慢走向品控能力强的精品电商，而不是开局全凭一张嘴的大力丸主播。”

　　业内人士也指出，尽管直播带货目前还存在不少棘手问题，但这一模式本身值得肯定。未来，这一领域还需要在规范中健康发展、在发展中逐步规范。

（文章来源：国际金融报）