内容

商品生产经营者的市场行为内容十分复杂，而且不断地发生变化。但其行为都是以实现商品价值进而实现利润最大为目的，因此市场行为的内容围绕这一基本目的可以归纳为以下几种行为：

市场行为1.营销行为

商品生产经营者总是要尽快地尽量多地把商品销售出去，以补偿生产经营中的耗费并获得预期的收益。它们通过营销策略的确定，采取各种促销手段，以达此目的。生产经营者的促销行为主要包括人员促销、广告促销和商标促销等行为。这些促销行为主要的出发点都是向用户和广大的消费者宣传自己的商品，增强商品的知名度， 扩大行销面。这些营销行为中有符合市场经济秩序规范的积极正当的行为，也有违背市场经济秩序的不正当竞争行为。工商行政管理应当鼓励支持市场主体正当的市场行为，制止虚假广告，虚假销售的骗销行为，打击利用假商标、商业贿赂的方式促销的行为。

2.定价行为

市场经济体制下，国家定价已经极其有限，企业是定价的主体。企业定价要以成本为定价的基础， 考虑市场供求、竞争、政策等因素确定合理价格。在其他条件不改变情况下，价格的高低直接影响企业的亏盈，因此企业的定价行为应该是既考虑本企业的盈亏，又要考虑消费者，应该使两者都有利，这样才能有利于市场经济秩序的建立和维护。工商行政管理应支持产品价格合理、质量好的生产经营者，而对垄断价格、欺骗性价格予以限制。同时应制止哄抬物价、变相涨价等不正当的价格行为。

3.合同行为

市场行为合同，是指合同双方为了各自目的而明确相互间权利义务关系的协议。在市场经济条件下，商品生产者和经营者之间的商品交易，常以经济合同形式来实现，企业的生产和经营的目标常以经济合同确定，这是市场经济与计划经济的区别之一。所以在一定意义上说，市场经济是一种契约经济。通过合同约束，规范合同双方当事人的行为，使其履行合同，使产销得到衔接，避免盲目的产销活动。在合同的签订和履行过程中，如果违反合同就会出现某一方受损的结果，如果普遍存在这一现象就会使整个国民经济运行受到干扰和阻碍，实际上也就是影响市场经济秩序的正常运行。这就是说，在合同的订立与履行过程中同样存在损害市场功能和秩序的行为。工商行政管理必须对利用合同进行的违法、 违章活动进行管理，以维护正常的市场经济秩序。

除上述市场行为以外，还有市场经营主体的投资行为， 信用行为，质量行为、招工和用工等行为。 这些行为与资金市场、劳务市场等有直接关系。对市场主体的上述市场行为必须由工商行政管理部门进行规范和管理，使其按照市场的运行规律和市场经济秩序规范进行活动，才能更好地建立和维护市场经济秩序。

效果的评价 市场行为市场经营主体的市场行为的内容非常复杂，而且在不同的政治经济形势下，有不同的评价标准。 因此，对市场行为的评价也不是很简单的事情。但几乎每项行为都有合理和不合理之分，这主要应当看市场行为所产生的影响。应该说市场行为有利于经济的发展，有利于生产，有利于流通，有利于人民生活就是一种积极市场行为，是符合市场规范的、合理的行为。反之，应视为消极的、不规范的、不合理的行为。对市场行为产生的效果应该有个评价的标准和依据。这些依据主要有：

1、是否有利于资源的合理配置 所谓资源的合理配置，从社会来讲是指社会各种资源的一种组合状态，在这种状态下各种资源能够得到最充分的利用。而对一种资源则是何时、何地、何部门，使用多少数量合理的问题。在市场经济条件下，资源的配置主要靠市场的基础性调节作用来实现。也就是通过市场供求、价格、竞争机制发挥作用，这是国民经济持续、稳定、协调发展的前提。如果市场行为能够促使市场配置资源功能正常发挥，经济资源就可以得到有效的利用，经济就可以得到迅速的发展。如果阻碍市场配置资源功能的发挥，就会造成资源的浪费或者得不到合理的利用。如果是一个允许垄断行为盛行的市场，资源的利用就不会合理。从这个意义上讲，市场行为效果综合体现在是否有利于合理配置资源，这是评价市场行为的最根本的依据。

2、消费者权益是否受到损害 消费者权益就是广大人民群众的权力和利益。社会主义市场经济要实现的目标仍然是要不断发展生产力，满足人民群众日益增长的物质和文化需要。如果市场经营主体的市场行为背离了这个目标，必然会导致粗制滥造、以次充好、骗买骗卖、质次价高、掺杂使假、缺斤短尺行为盛行，使消费者在商品价格、服务价格方面的选择权益受到损害。同时，由于上述的一些原因，消费者的劳动收入没有得到与之收入相当的商品，这意味着对按劳分配原则的违背。如果市场经营主体的市场行为使消费者使用的商品危及到生命安全，诸如假酒、假药的制售更是损害了消费者的权益。市场行为如果使消费者的上述权益受损，即使是企业的微观经济效益再好，也不能评价为合理的市场行为。

3、商品生产者和经营者的正当权益是否受到损害 商品生产者和经营者是国民经济有机整体中的重要组成部分，其正当权益是其进行正常生产经营活动的保证。如果一个生产企业的资金被无理拖欠和占用，其生产活动不能正常进行。如果其财产权，经营自主权，商标专用权，技术专利权，企业名称专有权等受到侵害，其生产经营活动和经营成果都会受到影响，其结果必然是市场运行的混乱不堪，信誉低下，互不信任，造成整个经济运行迟缓和停滞。因此，商品生产经营者，各经济主体之间权益是否受到损害或是否损害了其他经济主体的权益是评价市场主体市场行为的主要依据之一。

4、是否在实质上限制或破坏正当竞争 市场机制作用的发挥必须依赖于市场上是否能展开充分和平等的竞争。如果没有充分竞争的基本条件，市场的积极作用就不能得到发挥。例如，在假冒商品、虚假广告以及垄断行为盛行的条件下，部分市场主体就不会积极地靠提高劳动生产率、降低消耗、提高技术、加强管理降低成本，获得合理利润，这必然影响到市场经济秩序的建立和维护。因此，市场主体的市场行为是否有利于公平、正当的竞争也是评价的依据。

近年来，由于工商行政管理部门在打击假冒伪劣商品方面也做了一些工作，而且在对商品生产者和经营者的市场行为的管理中不可能不涉及商品。特别是市场行为就是商品交换的行为，商品是交换关系的物质载体，市场主体经济利益的实现，离不开商品。但工商行政管理的直接对象不是商品，而是由商品交换所体现出来的市场主体的市场行为，以及这些行为的发生者。这同财会人员反映和监督的是商品的价值，但它并不管理商品一样。即使在处理假冒伪劣商品案件中，也主要侧重于市场主体及其行为，而不是以商品为管理对象。

行为理论 市场行为一、企业市场行为及其类型1、含义：企业市场行为，即企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率)而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。2、类型：企业市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为。市场竞争行为包括以控制和影响价格为基本特征的定价行为；以产权变动、组织调整为主要特征的并购行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为等。（前者为价格行为；后两者为非价格行为）市场协调行为主要是企业合作竞争行为，包括卡特尔、企业战略联盟等（既有价格合作也有非价格合作行为）

二、企业定价行为1、企业目标与定价行为的影响因素[1]企业目标论：满意的利润率理论；单目标最大化理论；多目标效用最大化理论；[2]价格决定的理论模型：完全垄断市场的价格决定；完全竞争市场的价格决定；垄断竞争市场的价格决定；寡头垄断市场的价格决定。

2、寡头垄断市场的定价行为：产业组织理论主要研究寡头垄断市场的定价行为。（1）寡头企业行为：[1]联合定产；[2]联合定价；[3]串谋。（2）寡头垄断定价模型：[1]古诺模型：[2]伯特兰德模型[3]斯塔克尔伯格模型（3）掠夺性定价（Predatorypricing）。（4）限制性定价(Limitingpricing)（阻止进入定价）。（5）价格歧视（差别定价）。

三、企业并购行为1．企业并购及其类型横向（水平）并购；纵向并购；混合并购。2、企业并购的动机[1]并购企业的动机：获得协同效应（1+1>2的效应）和规模经济效益；提高市场竞争力和支配力量；降低或突破进入壁垒；减少或分散资产经营风险；单纯扩大规模或追求利润。[2]被并购企业的动机：减少经营风险；避免破产；回收资本3、并购的影响：[1]协同效应；[2]减少交易费用；[3]市场结构效应：提高市场控制力量和垄断结构出现；进入壁垒的形成4、中国企业并购的运作机制与策略

市场行为三、企业促销行为1、产品差别化行为2、广告行为3、多角化经营：4、经营专业化与多样化的选择：[1]专业化强调的核心问题是生产过程的协同效应。[2]多样化的核心问题是分散风险。[3]企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的经营战略。

四、企业市场协调行为1、定义与分类：同一市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的行为。一般并不是以明确的协定和契约加以规范，而是采取暗谋的形式。市场协调行为分为价格协调行为与非价格协调行为。非价格行为又以产品共谋为主。这里我们主要讨论价格协调行为。2、卡特尔3、价格领导制4、市场结构与价格协调行为。

市场结构 市场行为中国加入世贸组织后，图书的零售、批发业务将在1～3年内逐步对外资开放，中国图书市场将面临更加激烈的竞争。如何宏观管理中国图书市场，如何有效引导中国图书市场的发展，如何在激烈的竞争中求生存，是人们必须认真研究的课题。要解决这些问题，就要对中国图书市场结构和市场行为有较为全面的认识和了解。图书发行市场结构主要反映图书发行商之间以及图书发行商与读者之间的交易关系和地位，反映图书发行市场的竞争与垄断程度。它主要包括图书发行市场份额、发行市场集中程度、进出图书发行市场的壁垒等。前两个要素主要描述图书发行市场中图书发行商之间的相互关系，或图书发行市场的规模、数量分布等特征；后一个要素描述图书发行市场内与市场外潜在图书发行商之间的关系。

图书发行市场结构及其成因

市场集中度是指某一行业是集中在少数企业中，还是分散于众多的企业中，即少数企业对市场的控制程度。某一行业市场集中程度的度量指标常常被作为确定该行业市场结构的重要指标。下面将利用市场集中度，通过考察1997～1999年图书发行行业的销售额对中国图书发行行业的市场集中状况进行描述性分析。

市场集中度（ConcentrationRatio,CR）是规模最大的前几家企业的有关数值（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额，优点是综合反映了企业数目及其规模分布，计算公式为：

CRn=∑ⅹn∕∑ⅹN

n通常取4或者是8，该指标也称为4家或8家企业集中度。N为行业的企业总数。表中单位是指各省级新华书店。在我国图书市场中，国有新华书店所占的市场份额约为70%左右，其他集体或个体发行商的销售额远比省级新华书店要低，对市场集中度没有太大的影响。通过上表，将前四位、八位的市场占有率相加，可以得1997年CR4=18.02、CR8=30.42，1998年CR4=17.23、CR8=29.21，1999年CR4=16.58、CR8=27.8。根据产业经济学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）低于10%左右，企业众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济而自由进入的行业，为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%～50%之间，企业数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，又有一定进入壁垒的行业，为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，又有较高进入壁垒的行业，为寡头垄断的市场结构。依此而定，我国图书发行市场处于垄断竞争的格局。产业组织理论的先驱贝恩曾对产业垄断的竞争类型划分了6个等级，其中若一个产业内企业数很多，且4家企业集中率在30％以下、8家企业集中率在40％以下，则该产业被称为原子型产业。按照此种划分方法，我国图书发行行业是典型的原子型产业。这说明，中国图书发行市场仍然是相当分散的。从各年的CR4、CR8值看，有明显的递减趋势，说明我国图书发行市场的分散性竞争日益加剧，市场更加分化。根据上面两个方面的论述，我国图书发行市场是垄断与过度分散性竞争并存。

表面上看我国图书市场结构似乎是矛盾的：垄断怎么会存在于过度的分散性竞争条件下？这是我国图书发行市场在特定市场环境中的两种表现，是“行政”使然。在图书市场分割中，各省级新华书店在当地政府支持下，都建立了在本省内相对完整的图书发行体系，从而垄断了本省图书市场，从局部看是垄断的，从全国范围看，则形成了过度分散的竞争的局面。另一方面，各省级新华书店在行政依附关系下占据了垄断地位，造成异地市场的高进入壁垒，自身缺乏竞争压力，没有成为真正的自主决策、自担风险的市场主体，因而难以靠较高的市场效率形成客观上的“市场壁垒”，给众多个体、集体图书发行商留下了一块较大的可赢利市场，从而形成分散竞争。另外，从图书发行行业的现状看，新华书店拥有教材的独家发行权，教材发行占各省级新华书店销售总额的50%～90%，从教材发行的角度看是垄断的；而靠市场取胜的一般图书所占市场份额更少，市场集中度更低，从一般图书的发行看是过度分散性竞争。

市场行为改善图书发行市场结构的方法

我国的图书发行市场分散、资源配置效率低、市场绩效差已是业内不争的事实。由于图书品种繁多，部分图书差异性大，以及图书定价的特殊性，图书发行市场的相对集中并不会产生垄断经营，却能够提高出版资源配置效率，改善图书市场绩效，因此提高图书发行市场集中度对图书发行行业仍然是非常重要的。

图书市场集中度的影响因素主要是图书市场规模、图书发行商数量和发行商规模。图书市场规模和图书发行商数量与图书市场集中程度呈负相关关系，发行商规模与图书市场集中度呈正相关关系。要提高图书市场集中程度就只能通过缩小图书市场规模、减少发行商数量、扩大发行商规模来实现。图书市场规模是由读者对图书的消费需求决定的，就目前情况来看，人们对图书的数量和质量需求日益增长是不可逆转的趋势，图书需求增长从而使图书市场规模扩大对整个图书发行行业的发展也是有利的，因此试图通过缩小图书市场规模达到提高集中程度的目的是不可行的。

依靠行政权力，设置适度的行业壁垒，控制图书市场发行商数量。图书发行市场上发行商数量的多少主要取决于图书发行业的赢利能力和进入图书发行行业壁垒。行业的赢利能力强、利润大，必然会吸引大量竞争者进入该行业。由于图书发行业的平均利润水平高于全国平均利润水平，加上政府鼓励集、个体发行商进入图书发行行业，使得图书发行行业内发行商数量不断增加，发行商数量不断增加也说明图书发行行业进入障碍较小。要想提高图书发行行业集中度，只能减少发行行业内发行商数量和控制新发行商进入，即加大进入图书市场的障碍。市场进入障碍可分为结构性进入障碍、行为性进入障碍和政府规制造成的进入障碍。设置结构性进入障碍的企业必须具备绝对成本优势、规模经济、必要资本量、产品差异大等因素。设置行为性进入障碍的企业必须可以实施阻止企业进入、驱逐竞争对手的行为。目前，中国图书发行业中大多数图书发行商无法形成绝对成本优势和规模优势，并且进入壁垒的形成需要图书发行商有较强的市场调研能力、图书营销能力和资金作为后盾，这对于大多数发行商来说显然难以做到。同时，设置行为性进入壁垒要求在市场集中度较高的条件下为数不多的几家寡头垄断企业相互协调，制订统一的行业价格（折扣）才能取得效果，驱逐竞争对手行为的企业则必须有承受低价格亏损的能力，因此我国图书发行行业中的大多数企业不具备设置行为性进入壁垒的能力。进入壁垒依靠图书发行商的行为难以形成，在目前情况下只能依靠行政权力而非在生产集中基础上形成的市场经济权力，采取法律和政策的手段，在客观上形成进入图书市场障碍。

提高市场集中程度的另一个途径就是扩大图书发行商的规模。可以通过投资建设新的生产单位来扩大规模，这种企业扩张方式要有较雄厚的经济基础；也可以通过重组和兼并实现规模扩张。中国图书发行行业生产能力闲置问题比较突出，存量资本较大，因此可以通过兼并和组建发行集团的方式实现规模扩张。

市场行为图书行业的市场行为

企业的市场行为是产业结构形成与变动的推动力量，是企业在特定的市场结构形态下，为提高获利能力和追求市场占有率采取的各种战略行为。企业的市场行为是受市场结构状况和特点制约的，主要包括：企业的价格竞争和非价格竞争（企业的技术、销售行为等）控制策略，企业的兼并、集团化等。图书发行商由于受市场结构的制约和竞争强度的影响，其市场行为还停留在简单的初级水平上，创新行为明显不足，追求技术进步的动力、压力和能力不大，市场行为还处于不成熟阶段。

在价格竞争上表现比较激烈。个体、集体发行商为了扩大其市场份额，大打价格战，实行低折扣战略，发行的部分图书也有伪劣和盗版之嫌，在只要有微薄利润甚至亏本的情况下销售。这种恶性竞争降低了图书发行行业的平均利润率，对行业的其他发行商包括各省级新华书店都会带来冲击，影响整个行业的质量信誉及社会地位，对整个图书发行行业的发展极为不利。

在非价格竞争上表现不强。非价格的竞争首先表现在基于质量基础的图书品种的差异化上。对于图书发行商来说，就是处理好与上游（出版社）的合作关系和具备敏锐的市场洞察力。但图书发行商拖欠出版社的货款时有发生，以致受到出版社的制裁（停止供货）。在市场调研方面，只停留在为已有的图书找读者，而没有为读者的需求找图书，更不用说创造需求了。其次表现在品牌效应上，品牌效应是非价格竞争的重要手段。在图书发行市场上还没有建立一个真正的品牌，但许多图书发行商有了这种意识，并以此作为努力的方向。

企业兼并和发展集团已经起步。企业兼并是市场竞争机制优胜劣汰的结果，是企业低成本扩张的手段之一。企业通过兼并可以盘活存量资产，实现规模经济，产生营运效应，提高企业市场占有率，扩大市场份额，提高企业声誉。在图书发行行业，企业兼并已经有了一定的尝试，但兼并后效果不太明显，没有产生显著的1+1>2的效应。发展图书发行集团是形成以垄断竞争为主体的图书市场结构的有效途径。组建图书发行集团现在是业内的热点，其形式既有紧密型又有松散型，但形成的图书发行集团内各企业之间不仅仅是财产责任关系和经济利益联系，更多的是行政隶属关系，少有真正意义上的图书发行集团，并且都是区域范围内的发行集团，还没有跨区域的发行集团。目前图书行业集团的成立，对图书市场的集中度没有太大的影响，在短期内不可能改变当前的图书市场结构。

总之，在市场机制和行政权力的共同作用下，通过设置适度的进入壁垒控制图书发行行业内的发行商数量，并促进企业兼并、重组、发展图书发行集团，特别是跨区域的图书发行集团，提高图书市场的集中程度，推进图书发行市场结构的合理化，从而使图书发行市场行为更趋于理性，更具有竞争性。在这方面还要下大功夫。^[1]